Comment mesurer le succès de votre stratégie de content marketing ?
Aujourd’hui, le content marketing (aussi appelé marketing de contenu) fait partie intégrante de la stratégie marketing d’une entreprise. Le marketing de contenu est en effet un moyen efficace de faire connaître sa marque, mais aussi de booster son chiffre d’affaires.
Néanmoins, il est vain de se lancer dans la rédaction de contenu sans avoir établi des objectifs clés auparavant, au risque de dépenser du temps et de l’argent pour concevoir du contenu en inadéquation avec ces derniers. Dans cet article, nous allons tenter de vous donner les clés afin de pouvoir analyser durablement et efficacement votre stratégie de contenu.
Par Alicia P.
Temps de lecture : 10 min.
Construire vos ambitions chiffrées grâce à des KPIs (indicateurs clés de performance)
Quels sont vos objectifs clés ?
La première étape de l’analyse de votre stratégie de contenu est d’identifier vos objectifs clés : que doit faire votre contenu en priorité ?
- Cherchez-vous à convertir ?
- A fidéliser vos utilisateurs déjà présents ?
- A augmenter votre trafic sur votre article/blog en attirant de nouveaux prospects ?
A quel niveau de l’entonnoir de conversion êtes vous ?
Cette question est indispensable une fois vos objectifs fixés. En effet, vos métriques à analyser vont être différentes selon l’étape sur laquelle vous vous concentrez.
Le bon conseil de la rédac : voici une idée des métriques à analyser par rapport aux différentes étapes du tunnel de conversion grâce à la matrice AARRR de Dave McClure (nous développerons ces éléments dans la suite de cet article).
| Étapes du tunnel | Acquisition | Activation | Rétention | Référence | Revenu |
| Comment les utilisateurs vous trouvent? | Ont-ils une première bonne expérience ? | Reviennent-ils ? | Vos utilisateurs partagent-ils ? | Comment génèrent-ils de l’argent ? | |
| Métriques à analyser | Trafic provenant des mots clés Taux de nouvelles visites Parcours du lecteur (page d’entrée et de sortie) | Taux d’inscription à la newsletter Taux de téléchargement d’un livre blanc Taux de rebond Temps passé Nombre de pages vues | Evolution du nombre de visites, nombre moyen de visites par mois Taux d’ouverture d’email | Taux de Partage sur les réseaux sociaux Taux de commentaires et d’interactions avec votre contenu | Nombre de leads Taux d’utilisateurs ayant généré un revenu Revenu moyen par client |
Transformer les objectifs en KPIs
Une fois ces objectifs définis, vous devez les transformer en KPIs précis qui permettront d’assurer un suivi chiffré de ces objectifs. Attention cependant à ne pas vous éparpiller. Vos KPIs doivent être SMART :
Ces KPIs sont obligatoires : vous pourrez ainsi prouver la performance du marketing de contenu et modifier vos campagnes en comprenant réellement les éléments qui fonctionnent et ceux qu’il faut retravailler.
Le bon conseil de la rédac : N’oubliez surtout pas de communiquer aux rédacteurs de vos contenus les KPIs évalués pour que toute l’équipe soit en phase avec les résultats attendus.
Quels sont les bons indicateurs pour analyser vos KPIs ?
Dans cette partie, nous vous proposons des questions sur les différentes métriques afin de comprendre ce qu’il est nécessaire d’étudier pour chaque phase du tunnel de conversion.
1/ Acquisition
N’hésitez pas à analyser régulièrement le trafic sur les mots clés de votre secteur d’activité. Lorsque l’on sait 70 à 77% des clics se concentrent sur les 5 premiers résultats Google, il est important de surveiller votre SEO pour ainsi apparaître dans ces premiers résultats.
Vous pouvez aussi analyser le taux de nouvelles visites :
● Combien de nouveaux visiteurs obtenez-vous par mois ?
● Ce chiffre a-t-il tendance à augmenter ou à diminuer ?
Grâce à Google Analytics, vous pouvez aussi analyser le parcours du lecteur :
● Comment le lecteur est-il arrivé sur votre page ?
● Comment vous a-t-il trouvé ? (Lien externe à votre site ? lien interne ? réseaux sociaux ?)
La page de sortie d’un utilisateur peut vous donner de nombreux renseignements quant à sa satisfaction lorsqu’il a quitté votre page web :
● A-t-il quitté votre page car il a trouvé tout ce qui l’intéressait ?
● Ou au contraire est-il parti car le contenu n’était pas assez pertinent ?
2/ Activation
Dans cette phase d’activation, nous pouvons tout d’abord mesurer le taux d’inscription à la newsletter et faire par exemple de l’AB testing : mettre l’accès à la newsletter sur le Footer, puis le mettre sur la homepage et voir ce qui fonctionne le mieux. Si vos visiteurs ont eu une bonne expérience sur le site, on peut estimer qu’ils trouveront un intérêt à s’abonner à votre newsletter pour rester informés de vos dernières actualités.
Il peut aussi être intéressant de « faire gagner » quelque chose pour pousser l’utilisateur à s’inscrire à cette newsletter : c’est par exemple le cas pour les livres blanc. Pour accéder à ces quelques pages de connaissances, l’utilisateur doit fournir son adresse mail. S’il estime que le « jeu en vaut la chandelle », il n’hésitera pas à vous communiquer son adresse, ce qui vous donnera un moyen de le cibler par la suite grâce à une campagne d’emailing.
● Quel est le taux d’inscription à la newsletter ?
● Quel est le taux de téléchargement d’un livre blanc ?
Même si cette idée comporte des limites, on estime qu’un taux de rebond élevé signifie que votre contenu ne correspond pas aux attentes des visiteurs :
● Soit votre contenu n’est pas perçu comme assez pertinent sur le sujet que vous traitez
● Soit le contenu ne correspond pas à ce que l’utilisateur attendait par rapport à sa requête sur le moteur de recherche (dans ce cas, il est nécessaire de procéder à une optimisation SEO)
Le temps passé sur une page web est aussi un indicateur très puissant puisqu’il permet de voir si votre contenu est lu entièrement ou non. Il complète ainsi le taux de rebond : en effet, là où le taux de rebond peut être faible pour des raisons positives (les utilisateurs ont directement trouvé l’information recherchée donc n’ont pas l’utilité d’aller sur une autre page), le temps passé est un indicateur plus objectif. Nous vous conseillons d’estimer un taux de lecture pour chacun de vos articles, en vous chronométrant vous-même (par exemple pour cet article, nous avons estimé le temps de lecture à 13 minutes). Puis, dans vos analyses, vous n’avez plus qu’à prendre toutes les personnes étant restées au moins 11
minutes (en estimant que des personnes vont lire plus vite que la moyenne) et vous aurez une bonne indication sur le nombre de personne ayant réellement lu votre article, contrairement à ceux l’ayant seulement ouvert ou survolé.
Le nombre de page vues : cette métrique vous permet d’identifier les pages les plus vues.
Cela peut vous permettre au niveau du SEO de faire un maillage interne très fructueux, à savoir de lier une page « enfant » à cette page « parent », pour permettre une augmentation des vues sur la page enfant.
● Quelles sont les pages les plus consultées ? les moins consultées ?
● Comment peut-on l’expliquer ?
3/ Rétention
Au niveau de la rétention sur un article de blog par exemple, il est indispensable d’analyser l’évolution du trafic des visites sur une période de “N” mois.
● Perdez-vous du trafic ? Gagnez vous-en ?
● Est-ce constant ou y a-t-il des pics ? si oui, comment peut-on expliquer ces pics ?
● Quel est le pourcentage de vos utilisateurs ayant réalisé plus de 3 visites lors des 30 premiers jours après la connaissance de votre site ?
Si vous faites régulièrement des campagnes d’emailing, il faut absolument analyser les métriques relatives.
● Obtenez-vous un fort taux d’ouverture de votre e-mail par rapport à vos précédentes campagnes ?
● Par rapport à la moyenne d’ouverture de votre secteur d’activité ?
● Avez-vous un fort taux de rebond ?
Deux raisons peuvent expliquer un faible taux d’ouverture pour un emailing : Soit le titre de l’email n’est pas assez engageant, soit la cible est mal définie. Si votre taux d’ouverture est, à l’inverse, assez bon mais que le taux de rebond est très fort, il faudrait revoir le contenu du mail qui ne correspond peut-être pas à ce que l’utilisateur attendait en ouvrant celui-ci.
4/ Référence
Aujourd’hui, le content marketing tend à évoluer pour laisser place de plus en plus à l’émotion : plus votre contenu procurera de l’émotion chez votre lecteur, plus il aura tendance à devenir fidèle à votre marque. Grâce au taux de partage de votre contenu sur les réseaux sociaux, vous pourrez analyser quel type de contenu est le plus à même d’être partagé. Cela permet également à votre SEO d’être amélioré. En effet, Google estime que plus un contenu est partagé et plus il semble avoir de la valeur : c’est pour cette raison qu’il aura tendance à faire remonter votre page dans les résultats de recherche.
● Quel est le taux de partage de mon contenu sur les réseaux sociaux ?
● Quel type de contenu est le plus partagé ?
● D’où proviennent les utilisateurs partageant mon contenu (LinkedIn, Facebook, Twitter)
Bien qu’assez difficile à obtenir, nous vous conseillons de tout mettre en œuvre pour que votre lecteur communique avec vous (interpeller directement le lecteur, insister sur les Call- to-action). N’hésitez donc pas à analyser les commentaires et interactions avec votre contenu. Aussi, si vous obtenez des commentaires sur votre article, qu’ils soient positifs et négatifs, pensez à remercier votre visiteur pour son avis et essayer autant que possible de le prendre en compte.
● Sur quel type de contenu obtenez-vous des commentaires ?
● Le nombre de commentaires est-il sensiblement similaire sur tous vos types de contenus ?
5/ Revenu
Le taux de conversion pour chaque contenu permet de comprendre quel contenu fonctionne le mieux pour votre entreprise et ainsi se concentrer sur la production de ce type de contenu (en prenant bien entendu en compte le coût pour produire ce contenu et voir si cela est profitable par rapport au taux de conversion).
En ce qui concerne le nombre de leads, vous pouvez vous poser ce type de question :
● Combien avez-vous réussi à récupérer de prospects qualifiés après une campagne d’emailing ?
● Après le lancement d’un livre blanc ?
Enfin, pour analyser cette phase, il est possible d’évaluer le taux d’utilisation ayant généré du revenu :
● Quel pourcentage de vos utilisateurs a généré du revenu ?
● Comment évolue ce pourcentage ?
● Quel est le revenu moyen par utilisateur ayant généré du revenu ?
Quels outils utiliser pour mesurer durablement vos KPIs ?
Le bon conseil de la rédac : Pour vous aider dans votre quête de résultat, nous vous avons concocté un tableau récapitulatif des outils.
| Outils | Son intérêt |
| Les indispensables | |
| Google Analytics | ● L’indispensable pour analyser le trafic d’un site. ● Le + : permet de voir les pages de sorties du site |
| Google Search Console | ● Permet de mesurer l’évolution du trafic organique ● Permet de mesurer la qualité de l’audience pour des mots-clés définis ainsi que l’évolution de l’audience dans le temps |
| Spécifiques à l’analyse sur les réseaux sociaux | |
| Buzzsumo | ● Mesure l’impact des partages sur les réseaux sociaux |
| Google Search console | Auparavant Google Webmaster Tools ● Permet aux webmasters d’analyser si leur site a bien été indexé par Google et comment il se positionne dans les résultats de recherche |
| Hootsuite | Permet de programmer vos publications sur les réseaux sociaux, gérer vos contenus, suivre leurs performances et filtrer les conversations sur les médias sociaux parlant de votre marque/vos concurrents/votre secteur |
| Spécifique pour la newsletter | |
| Mailchimp | Permet de faire un système de newsletter et suivre régulièrement le nombre d’inscription (constant ou non ? perte ou gain d’abonnés ?) |
A vos pages Excel ! L’équipe Les Digitaux vous souhaite une bonne analyse !