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La transformation digitale du Retail


Le secteur du Retail est en pleine mutation depuis cinq ans. Les frontières entre online et offline s’estompent grâce à la transformation digitale. Le nombre de clients prêts à se déplacer en magasin est en baisse en raison de l’explosion du e-commerce, de la livraison à domicile, de la musique ou des vidéos en streaming… Aux Etats-Unis, alors que les centres commerciaux sont en crise, Amazon représente 50% du commerce américain. En France, c’est la grande distribution qui est touchée à son tour. Tous les acteurs du marché annoncent des pertes importantes sur les formats d’hypermarchés. Mais c’est sans compter sur les acteurs du e-commerce comme Alibaba ou JD.com qui se lancent depuis deux ans sur le commerce offline en le réinventant. Le Retail n’a pas dit son dernier mot, le magasin n’est pas mort !

Par Fanny G.
Temps de lecture : 3 min.

De l’omnicanal au New Retail

En 2016, Jack Ma, fondateur d’Alibaba, parle du « New Retail » pour nommer une nouvelle forme de consommation du commerce traditionnel, plus connecté et en phase avec les nouveaux besoins. Un second souffle est donné aux commerces traditionnels en proposant une expérience d’achat unifiée autour du client. Depuis, cette stratégie s’est largement répandue dans le monde entier.
Pour réussir cette transition, les retailers s’inspirent des éléments du e-commerce. Par exemple, Amazon applique les recommandations de produits, en fonction des précédents achats de chaque client, dans ces concept stores. Le client est identifié à l’entrée du magasin grâce à son smartphone. Les vendeurs ont ainsi accès à ses achats passés et peuvent lui proposer des produits qui pourraient l’intéresser. Dans ce cas, l’expérience d’achat est totalement personnalisée.
Aujourd’hui, le commerce unifiée et la complémentarité entre les canaux sont à l’honneur. Seulement, pour repenser le parcours d’achat, cela nécessite une homogénéisation de la Supply Chain et une vision unifiée des stocks.

Le commerce connecté

Une nouvelle génération de magasins utilisant les nouvelles technologies apparaît, c’est ce que l’on appelle le digital in store ou phygital. En répondant aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes des consommateurs, les retailers ont développé des concepts innovants. Leur but commun ? Réenchanter la relation client, transformant ainsi les points de vente en véritables lieux-destinations et les consommateurs en consom’acteurs. Au-delà de l’identification du client grâce à son téléphone, les magasins sont réinventés avec l’arrivée d’objets connectés et la mise en place de nombreux dispositifs pour enrichir l’expérience en magasin : tester du maquillage virtuellement grâce à des écrans chez Sephora, payer sans passage en caisse grâce à son smartphone (« scan and pay ») chez Nike, faire son shopping plus facilement avec les chariots intelligents chez JD.com, créer son fond de teint sur mesure en utilisant un scanner chez Lancôme…

Dispositif « scan and pay » chez Nike

Autant d’expériences qui allient parfaitement commerce physique et digital au sein de magasins totalement hybrides. Toutes ces technologies ne sont que les prémices d’une disruption profonde du commerce tel que nous le connaissons aujourd’hui. Cette transformation devrait aboutir à de nouveaux standards d’innovation dans le commerce.
Le New Retail se caractérise aussi par l’émergence de pop-up stores (magasins éphémères) qui se situent là où se trouvent les consommateurs : gares, sorties de métro, lieux touristiques… Certaines marques jouent également sur l’animation et le décor de leurs magasins. Le design créatif « instagrammable » de Glossier permet aux fans de partager leur selfie sur les réseaux sociaux auprès de leur entourage et communauté. Le magasin Story se transforme en galerie avec une sélection de produits tous les mois.

Showroom Glossier à New-York

Les grandes tendances du Retail

En janvier dernier s’est déroulé le salon CES (Consumer Electronics Show) qui chaque année dévoile les dernières innovations technologiques. Cette année, trois enjeux sur le Retail ont été constatés : utiliser la data pour personnaliser l’expérience client, simplifier le processus d’achat pour le client et, résoudre les défis du dernier kilomètre et de la supply chain.
La personnalisation s’impose désormais comme un levier majeur de satisfaction client. En fonction des comportements d’achat et de navigation des clients, il est possible de leur proposer des offres personnalisées et pertinentes. Grâce à l’analyse des données et le développement des intelligences artificielles qui révolutionnent l’usage et l’exploitation de la data, les retailers sont capables de recommander le bon produit, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal de communication (magasin, réseaux sociaux, mail, SMS…).
A cela s’ajoute également l’essor des enceintes connectées ou outils conversationnels (Google Home, Alexa, Siri) qui apparaissent de plus en plus dans les foyers. D’ici deux ans, 50% des recherches se feront via ces smart speakers. La prise en compte de ces nouveaux outils dans la stratégie marketing en fait donc une des grandes tendances du Retail.
L’exploitation des données permettent aussi une amélioration de la performance des retailers en optimisant les stratégies de distribution. Il sera d’autant plus aisé de prédire les fluctuations de stock. Pour répondre aux standards du e-commerce comme la rapidité et la simplicité, la supply chain s’automatise et se décentralise.

Comme vous avez certainement pu le constater, le Retail a connu d’importants changements ces dernières années. La chaîne de valeur a été revue dans son intégralité pour s’adapter aux attentes et aux changements d’usages des consommateurs. Le développement croissant des innovations montre bien que le Retail a encore de beaux jours devant lui !

Sources :
– https://hubinstitute.com/2019/hubday/retail/marketing/d%C3%A9cryptage-Alibaba-Amazon-Monoprix-distribution
– https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/tendances-retail/
– https://www.lsa-conso.fr/nrf-2019-place-au-new-retail-tribune,307811
– https://www.lundimatin.fr/blog/2020/01/14/3-grandes-tendances-retail-2020/
– https://hubinstitute.com/2020/hubday/retail/replay-EmmanuelVivier-HUBInstitute-NRF-tendances