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Les enjeux du e-merchandising pour le e-commerce


Le e-commerce représente aujourd’hui 10% des transactions en France. On comprend donc que son importance croissante va de pair avec l’impact qu’il peut amener sur nos façons de consommer. Pour autant, certains ont de la réserve vis-à-vis de la vente en ligne et préfèrent parier sur un point de vente physique. Les craintes sont variées pour les entreprises : course aux prix, consommation de masse, perte de prestige ou contrefaçon. Se pose alors l’importance d’inspirer confiance pour convaincre les plus réticents et d’instaurer un lien de confiance durable avec ses consommateurs, mais comment procéder ?

Par Julia F.
Temps de lecture : 5 min.

Pour bâtir un lien de confiance, il est nécessaire de créer une image de marque forte et inspirante car c’est un moyen de créer un lien certain dans la durée avec sa cible. Ce lien émotionnel établi est une solution de long terme pour créer de l’engagement et de la fidélisation, et donc de faire perdurer son commerce. Dans un environnement aussi volatile que le e-commerce, les images de marques doivent être bien établies pour se distinguer et évoluer rapidement. Pour y parvenir, le e-merchandising joue un rôle primordial, et ce, selon 3 piliers :

Attirer l’œil grâce au référencement naturel. L’e-merchandising sera un allié idéal dans le choix des bons mots clés, ce qui permettra de bien positionner un site e-commerce dans les moteurs de recherche. Plus le site web est haut placé dans les résultats de recherches et plus la visibilité est bonne. La hauteur du nombre de clic et du trafic sur la page nous offrira un bon indicateur pour savoir si les mots clés ont bien été choisis. Être bien référencé sur le web est un enjeu indispensable dans sa création d’image de marque sur le net puisqu’il s’agit de la visibilité de la plateforme e-commerce et que cela peut faire varier considérablement le taux de vente. En effet, 90% des clics se font sur la 1 ère page de résultats et plus de 80% des clics se font sur les 10 premiers résultats. Attirer l’œil du consommateur cible est donc un levier important dans la prospérité de son commerce, le e-
merchandising permet de répondre à cet enjeu de façon efficace.

Retenir l’attention grâce à l’alimentation du site par des produits cohérents avec la charte graphique de la marque afin de créer une identité visuelle facilement reconnaissable. Le e-merchandising pourra idéalement s’incarner dans le rédactionnel de fiches produit, la retouche photographique, la réalisation de vidéos ou bien encore dans l’achat de nouveaux produits répondant à l’image de marque. Il est donc alerte des tendances, pour cela il a une bonne connaissance des couleurs, des matières et des formes. Retenir l’attention des clients signifie également retenir l’attention de la concurrence. La voie e-commerce permettra à une marque de contrôler sa e-réputation, avoir de la visibilité sur ses concurrents et sur ses détracteurs. C’est un bon indicateur de position pour une marque car cela l’aidera à mieux atteindre ses consommateurs cibles. Le e-merchandising sera donc le moyen efficace de retenir l’attention de vos consommateurs cibles.

Fluidifier la navigation clients et faciliter l’acte d’achat en prévenant des problèmes sur le site internet grâce à un recettage régulier. Le chargé de e-merchandising doit donc être à l’affût de bugs, d’erreurs ou d’évolutions possibles pour intervenir sur le site à tout moment.
Dans le cas d’un problème il pourra faire un ticket à une agence web par ordre d’urgence en expliquant ce qu’il a observé afin d’avancer de façon efficace. Il pourra cependant intervenir lorsque les erreurs repérées sur le site internet ne sont pas de l’ordre de l’UI ou de l’UX. Il pourra alors se charger de modifier les erreurs d’orthographe, de prix ou de visuels lui-même. Mais il joue également un rôle important au moment du passage au panier puisqu’il va pouvoir analyser l’entonnoir de conversion afin de l’améliorer. Ce schéma qui énumère toutes les étapes par lesquelles passe un client sur un site e-commerce, de l’accueil jusqu’à la conversion panier va apporter un outil très utile au e-merchandising. Bien-sûr, à chaque étape le client peut abandonner et c’est parce qu’il y a ces étapes qu’il est plus facile de cibler à quel moment le client à décroché et donc d’en tirer des conclusions pour améliorer son site e-commerce. L’e-merchandising va permettre d’étudier les pertes progressives d’utilisateurs et de les limiter. Plusieurs choses sont donc à prendre en compte pour diminuer ces pertes : améliorer l’ergonomie du panier, ne pas obliger l’utilisateur à s’inscrire sur le site, recontacter les prospects indécis, réparer tous les bugs, améliorer l’accessibilité, ajouter un service d’appels gratuit pour aider ou conseiller les clients durant leur achat. Pour aider le chargé d’e-merchandising dans son étude du taux d’abandon dans l’entonnoir d’achat, il existe le fil d’Ariane. Il s’agit d’un indicateur qui va permettre de faciliter la navigation sur le site e-commerce via une arborescence. C’est cela qui va indiquer l’endroit où se situe le client sur le site et qui va l’aider à ne pas se perdre dans ses étapes de conversion. Le fil d’Ariane constitue une aide au référencement car il répertorie l’historique des chemins parcourus par l’utilisateur lors de sa navigation.

Le rôle du e-merchandising est donc primordial car il va permettre d’améliorer et d’optimiser la conversion panier pour l’utilisateur d’un site marchand en attirant les consommateurs, en retenant leur attention et en fluidifiant leur consommation en ligne. Finalement, le rôle du e-merchandising est de choisir l’agencement des produits sur le site (personnalisations, recommandations, mises en avant) comme il le ferait en point de vente physique mais en répondant à des exigences qui sont propres aux enjeux du digital. Le chargé d’e-merchandising répond donc à des enjeux d’image de marque car il est responsable de la vitrine esthétique et marchande d’une entreprise. Il permet d’instaurer un lien de confiance durable avec les consommateurs tout en créant une connexion émotionnelle avec eux. Cela engendre donc de l’engagement auprès des consommateurs qui deviennent alors bien plus que de simples clients satisfaits mais de réels ambassadeurs.