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Les influenceurs : une mine d’or pour le marketing digital


Ce n’est un secret pour personne : depuis quelques années, le marketing digital est devenu l’objet d’investissements considérables de la part des marques et les influenceurs ont un rôle de plus en plus conséquent dans cette nouvelle stratégie. Qu’ils soient blogueurs, youtubeurs, instagrameurs… ils sont devenus de véritables outils marketing afin de gagner en visibilité et de vendre des produits et services. Quels en sont les enjeux ? On vous éclaire sur le sujet.

Par Cynthia B.
Temps de lecture : 4 min.

De quoi parle-t-on lorsque l’on dit influenceur ?

Tout d’abord, il faut savoir que les marques faisaient déjà appel à des blogueurs au début des années 2000 afin de relayer du contenu publicitaire, par exemple en écrivant une critique sur un produit dans un de leur article. Ces blogueurs n’étaient pas considérés comme des « influenceurs » mais se révélaient être de réels porte-paroles pour les internautes qui venaient les lire régulièrement. On pouvait également voir des encarts publicitaires sur le côté de leur blog, leur permettant alors de gagner un peu de revenu grâce à leur passion.

Le blog mode et beauté de Betty Autier

Le terme « influenceur » est quant à lui un peu plus récent et fait l’objet de recherches depuis 2015. En cinq ans, le phénomène a explosé : ils sont de plus en plus nombreux à émerger sur les réseaux sociaux. Ils peuvent être expert dans leur domaine (par exemple en sport) ou bien jouir de leur célébrité (comme les mannequins ou acteurs par exemple) ; mais ils peuvent également cumuler les deux. Prenons quelques exemples : Marie Lopez, vous la connaissez probablement déjà. Plus connue sous le nom d’EnjoyPhoenix, elle s’est fait connaître sur Youtube avec ses vidéos mode et beauté. Elle fait aujourd’hui partie des influenceuses les plus célèbres en France avec ses 3 millions d’abonnés sur Youtube et 5 millions d’abonnés sur Instagram. Emily Ratajkowski, mannequin et actrice américaine, est également considérée comme une influenceuse célèbre avec ses 25 millions d’abonnés sur Instagram. Quoi qu’il en soit, ces personnalités ont toutes un point commun qui intéresse particulièrement les marques : elles ont une grande communauté qui partage les mêmes centres d’intérêts et pour laquelle elles sont une référence. 

Instagram de Marie Lopez, alias EnjoyPhoenix

L’engagement : l’objectif principal de l’influence

Vous voyez où je veux en venir. Des millions d’abonnés et de vues sur les vidéos, des milliers de réactions sur les posts Instagram (likes, commentaires…)… Les influenceurs génèrent énormément d’engagement de la part des personnes qui les suivent quasiment au quotidien. Ils sont donc une mine d’or pour les marques qui cherchent à vendre et à gagner en visibilité. Ces dernières le savent : les consommateurs se tourneront plutôt vers un produit qui leur a été recommandé par un proche plutôt que vers un produit qu’ils auront vu dans une publicité qui leur vante ses mérites. Les influenceurs sont d’autant plus intéressants qu’ils ont un impact énorme sur leur communauté qui leur font confiance. Ils comblent le besoin fondamental de récolter des avis humains et « non biaisés » sur ce que l’on souhaite acheter. Ils favorisent également le story-telling pour renforcer et/ou créer l’intérêt pour la marque dont ils font la promotion. En fonction de leur notoriété et de leur nombre d’abonnés, ils perçoivent des sommes allant de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers en échange d’une vidéo, d’un post/une story ou d’un tweet qui met en valeur le produit ou le service de la marque qui les paye, parfois avec un code promotion en supplémentaire pour inciter à l’achat. Quelques fois, des produits leur sont envoyés de manière gracieuse et il leur suffit d’en faire la promotion sur leurs réseaux. De simples passionnés, les influenceurs deviennent alors un relais de diffusion du produit.

Plusieurs études ont souligné le rôle de l’engagement en marketing et son impact sur le comportement du consommateur. Dans « Les médias sociaux un levier puissant pour le bouche à oreille. Le rôle de l’engagement envers la marque » (http://archives.marketing-trends-congress.com/2016/pages/PDF/DAKHLAOUI_DEKHIL_ZARROUK-AMRI.pdf), il existe trois dimensions de l’engagement : l’engagement affectif, comportemental et cognitif. 

L’engagement affectif suscite des émotions chez le consommateur et répond à sa volonté de rester attaché à la marque. L’attachement émotionnel envers la marque a l’effet le plus significatif sur l’engagement. Les marques doivent alors mettre en place des outils qui incitent à la création et au partage de contenus qui favorisent l’expression d’émotions ressenties par l’internaute. Les marques à fort contenu symbolique peuvent susciter ce type d’engagement, comme par exemple les produits de mode ou de cosmétique. Les influenceurs qui font la promotion de ces produits en vidéo ou dans des publications sont d’ailleurs aujourd’hui très suivis sur les réseaux sociaux. L’engagement comportemental, souvent lié à la passion, correspond au niveau d’intensité de la relation entre le consommateur et la marque : les visites répétées, la fréquence et la durée de ses échanges avec elle… Enfin, l’engagement cognitif matérialise l’attention et la concentration du consommateur envers la marque afin d’absorber de nouvelles connaissances. C’est le cas par exemple des produits techniques. 

Aujourd’hui, les réseaux qui privilégient l’image comme Youtube, Instagram ou encore plus récemment Tik Tok pour les plus jeunes, sont les plus efficaces. Pourquoi ? Les visuels, les temps d’exposition courts, la capacité de pouvoir partager les informations rapidement sont autant de facteurs qui déterminent l’efficacité. 

L’authenticité : une valeur clé

Les marques doivent adopter de nouvelles stratégies pour travailler en collaboration avec les personnalités dites « influenceuses » sur les réseaux sociaux. En effet, tous les internautes sont submergés par les publicités sur Internet et attendent de l’authenticité de la part de leurs influenceurs préférés au risque de les décevoir et de créer des bad buzz. Les marques doivent donc rechercher des personnalités passionnées en qui faire confiance quant à leur expérience passée. Celles qui réussissent le mieux leur collaboration sont celles qui se sont intéressées de près aux influenceurs et avec qui elles souhaitent travailler afin de ne pas faire l’erreur de juste “surfer sur la tendance” de l’influence. Par exemple, il y a quelques temps, EnjoyPhoenix avait fait une vidéo pour faire part de son engagement écologique en prévenant les marques qu’elle ne souhaitait plus recevoir leurs produits sans demande de collaboration préalable (dans la logique du zéro déchet). Cependant, certaines marques continuaient à lui en envoyer sans avoir vu cette vidéo, ce qui peut alors créer une très mauvaise publicité pour les marques en question si elle dévoile leurs noms. Une erreur de casting peut donc coûter cher aux marques. D’autant plus que les influenceurs sont de plus en plus prisés et doivent choisir avec qui ils souhaitent travailler.

Les youtubeurs Mcly et Carlito qui font la promotion d’un nouveau smartphone en échange d’un revenu pour leurs vidéos

La viralité : la voie vers la conversion

Avec un fort engagement (les likes, les commentaires, les partages…), les marques espèrent voir leur taux de conversion (1) augmenter massivement. Plus leur produits seront partagés, likés, vus dans des posts ou des vidéos, plus elles arriveront à toucher un public de plus en plus large et plus elles auront de chances de vendre leurs produits. Mais attention, comme je l’ai dit précédemment, il ne suffit pas de surfer sur la tendance de l’influence sans en comprendre les mécanismes au risque de se faire une mauvaise publicité. De même, les nouveaux qui souhaitent devenir « influenceurs » aujourd’hui doivent s’armer de patience et d’audace car il faut pouvoir sortir du lot parmi les plus anciens qui règnent déjà depuis un long moment.

(1) Taux de conversion : il s’agit de l’indicateur clé d’une action marketing pour l’optimisation d’un site web. La plupart du temps, la conversion attendue est le passage à l’achat du consommateur sur le site.

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