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Comment les réseaux sociaux influencent-ils nos habitudes de consommation ?


Nous y passons plusieurs heures par jour, nous y achetons nos vêtements, nous y commandons notre nourriture, nous y regardons nos séries et films préférés…Vous l’aurez deviné, il s’agit bien sûr d’Internet ! Il est indéniable que le web a révolutionné nos habitudes de consommation en rendant nos produits et services préférés accessibles n’importe où, n’importe quand en seulement quelques clics. On pense notamment à des plateformes telles qu’Amazon, Netflix ou encore Uber.

Par Nnesta D.
Temps de lecture : 2.30 min.

Une évolution des usages

Même si leurs services sont particulièrement sollicités de par leur praticité, leur prix défiant toute concurrence ou encore une expérience client unique, il est important de souligner qu’elles ont bénéficié d’une publicité assez massive de la part de leur utilisateurs à travers les réseaux sociaux. C’est pourquoi il est particulièrement intéressant de s’interroger sur les raisons pour lesquelles ils sont à l’origine de nombreux choix que nous opérons chaque jour, dont la décision de consommer, ou non, un produit ou un service.

Le rôle des réseaux sociaux dans cette nouvelle dynamique

Ces dix dernières années ont été témoins de la montée en puissance des réseaux sociaux. Selon Hootsuite, sur 7 milliards d’habitants, nous sommes  3,7 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux. C’est donc autant de personnes qui génèrent du contenu et autant de personnes susceptibles d’avoir une influence sur nos décisions d’achat. Pourquoi ? Nous avons souvent tendance à vouloir parler de nos expériences autour de nous, et lorsque nous le faisons sur les réseaux sociaux il est très probable que cela prenne beaucoup plus d’ampleur que prévu. Parallèlement, on sait que 74% des consommateurs consultent les réseaux sociaux avant de procéder à un achat et 80% des consommateurs sont susceptibles d’acheter un produit recommandé par un ami, un pair ou un Key Opinion Leader, plus communément appelé Influenceur.

A quoi un tel phénomène est-il dû ? On remarque que le contenu généré par un pair ou une personne de confiance a nettement plus de poids et d’impact aux yeux du consommateur qu’un contenu créé par une marque. C’est également la raison pour laquelle ces mêmes marques, aux millions d’adeptes, font appel à des influenceurs et même micro-influenceurs pour faire la promotion de leurs produits. Pour faire court, tout est une question de confiance. Mais qui sont ces “pairs” auxquels nous nous référons ? 

L’influence des pairs

Le groupe de référence (ou encore groupe de pairs) est un groupe qui, à un moment donné, sert de référence dans la détermination des croyances, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non. La plupart des consommateurs, même les plus rationnels, seront influencés par les recommandations de leurs pairs. De nos jours ces recommandations sont plus particulièrement faites via les réseaux sociaux, forums ou blogs.

Selon une étude Deloitte, 78 % des consommateurs ont déclaré que les publications sur les réseaux sociaux ont une incidence sur leurs décisions d’achat et 47 % des consommateurs qui achètent un produit qu’ils ont vu sur les réseaux sociaux ont dit qu’ils n’avaient aucune intention de l’acheter dans un premier temps. On remarque ainsi que les médias sociaux sont très efficaces pour convaincre les consommateurs d’acheter, surtout lorsque les recommandations viennent de personnes en qui elles ont confiance.

Des entreprises à l’affût de ce phénomène.

En y regardant de plus près, la présence des marques sur les réseaux sociaux répond à toutes les étapes du processus d’achat tel que décrit par Engel, Kollat et Blackwell en 1978 : 

  • Reconnaissance du besoin. Ex : J’ai un problème X. 
  • Recherche de solutions. Ex : Je vois mon influenceur préféré utiliser un produit qui pourrait répondre à mon problème dans sa story sponsorisée Snapchat. 
  • Evaluation des options. Ex : Je consulte les avis sur les produits en question sur YouTube.
  • Décision et acte d’achat. Ex : La marque me permet d’acheter directement le produit sur Instagram. 
  • Evaluation après achat. Ex : Je contacte la marque par message sur Twitter. 

De cette manière, le processus perd en linéarité, le client ne se renseigne, n’achète et n’est plus suivi sur les même plateformes. Ce qui complique la tâche pour les entreprises en les forçant à être à l’affût de toutes les informations les concernant mais qui, parallèlement, permet au futur consommateur de se faire une meilleure idée de ce qu’il compte acheter et de rationaliser au mieux son achat. Ce qu’il faut retenir c’est que les entreprises et les marques utilisent ces plateformes pour influencer nos décisions d’achat en nous montrant comment leurs produits ou services vont résoudre un problème existant ou accroître notre bien-être en jouant sur les émotions dont la confiance et l’inspiration .

Sources:

https://moneystore.be/2016/actu/passetil-comportement-foule-devient-incohrent

https://moneystore.be/2016/actu/passetil-comportement-foule-devient-incohrent

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/62367/Lee_Ethel.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://esource.dbs.ie/handle/10788/525

https://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/marketing/2015/05/how-social-media-influences-consumer-buying.html

https://scholarsarchive.jwu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1023&context=mba_student

https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/