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Fin des cookies ? État des lieux


Deux annonces ont fait trembler l’écosystème de la publicité digitale les 14 et 15 janvier dernier, concernant la suppression à termes des cookies tiers et de la plupart des traceurs. Nous verrons comment le projet de recommandation de la CNIL concernant le recueil du consentement, et la suppression des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome, s’apprêtent à tourmenter le monde de la publicité online.

Par Marine G.
Temps de lecture : 5 min.

La CNIL durcit ses positions quant à la protection des données personnelles

Dans un premier temps, la publication du projet de recommandation de la CNIL sur le ciblage publicitaire, lors duquel le « gendarme des données » a présenté dans une consultation publique, les modalités pratiques de recueil du consentement des internautes, avec beaucoup d’exemples illustrés. Ce projet de recommandation est l’interprétation très stricte de la CNIL, quant à la mise en application du Règlement Européen sur la Protection des Données personnelles (RGPD), entré en vigueur le 25 mai 2018. Pour rappel, la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) est « une autorité administrative indépendante française qui veille à ce que le développement de l’informatique, ainsi que la collecte et le traitement des données personnelles se réalisent dans le respect de la vie privée, des libertés individuelles et publiques et des grands principes des droits humains. » (1)

Ce projet de recommandation a pour objet de redonner le contrôle aux internautes quant à l’utilisation de leurs données personnelles et de leurs données de navigation à des fins publicitaires. En outre, la CNIL impose désormais à tous les acteurs du digital de recueillir le consentement des internautes avant d’y déposer tous traceurs publicitaires.

La CNIL rappelle qu’il doit être aussi simple pour l’utilisateur d’accepter que de refuser les cookies, ainsi que de retirer son consentement à tout moment s’il change d’avis. Le gendarme des données requiert que l’interface du site au niveau du recueil du consentement ne doit pas inciter l’utilisateur à accepter le dépôt d’un traceur, en contraignant le refus par un effort supplémentaire. En effet, les possibilités qui s’offrent actuellement à l’utilisateur sont d’accepter, par le biais d’un bouton cliquable souvent vert et mis en évidence, ou de paramétrer les cookies, via un bouton cliquable beaucoup moins visible, puis de les refuser dans un second temps en décochant les items correspondants.

De plus, la Commission proscrit l’utilisation de « cookies walls » sur les sites internet, qui n’autoriseraient l’accès et l’information uniquement aux utilisateurs ayant consenti et accepté les cookies.
Enfin, la CNIL recommande fortement de respecter la décision de l’internaute en matière de consentement durant une période de 6 mois. Aussi, la durée de validité du choix de l’internaute doit être la même, qu’il accepte, ou non, de partager ses données.

Eradiquer les cookies tiers pour mieux les remplacer ?

Dans un second temps, au lendemain du projet de recommandation de la CNIL, le mastodonte Google annonce qu’il n’accepterait plus le dépôt de cookies tiers sur son navigateur Chrome d’ici à deux ans, comme l’a fait Apple en 2018 sur Safari, et Mozilla sur Firefox en 2019. Google justifie cette décision en prônant la protection de la vie privée des internautes et le respect du RGPD ; « Notre objectif pour cette initiative en open source est de rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs », explique Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering. Cependant, le navigateur n’a pas encore indiqué comment il comptait substituer ces traceurs.

Suite à cette annonce, les acteurs du digital n’ont qu’une crainte : devenir encore plus dépendants de Google. Car, une des solutions du géant du web pour contrer l’utilisation des cookies tiers, pourrait être d’exploiter toutes les données personnelles collectées par le biais de ses différents environnements. En effet, grâce à l’écosystème 360 des produits et services que Google a développé au fil des années, l’entité dispose de data utilisateurs concernant les requêtes et les sites visités via son moteur de recherche, les lieux visités et la géolocalisation (sur Google Maps), le contenu des e-mails; dont les confirmations de commandes (sur G-mail), les vidéos visionnées (sur Youtube), les fichiers enregistrés (sur Google Drive), les photos (sur Google photos), et les évènements ou rendez-vous notés dans nos agendas (sur Google Calendar) par exemple.

Les acteurs digitaux dans la tourmente

Ces deux annonces consécutives menacent la pérennité de l’écosystème publicitaire et du marketing digital qui s’est construit au fil des années sur l’utilisation des cookies tiers.
Pourquoi tant d’importance accordée au cookie ?

D’après une définition de la CNIL, un « cookie » est « une suite d’informations, généralement de petite taille et identifiée par un nom, qui peut être transmis à votre navigateur par un site web sur lequel vous vous connectez. Le navigateur web le conservera pendant une certaine durée, et le renverra au serveur web chaque fois que l’internaute se re-connecte. Les cookies ont de multiples usages : ils peuvent servir à mémoriser l’identifiant client auprès d’un site marchand, le contenu courant du panier d’achat, et l’identifiant permettant de tracer la navigation pour des finalités statistiques ou publicitaires. ». (2) Grâce à ces attributs de collecte et stockage d’informations sur l’internaute et sa navigation, le cookie est l’élément incontournable du marketing personnalisé et du programmatique. En effet, en recoupant les informations entre les cookies de différents sites internet (principe du cookie matching) il est possible d’adresser une publicité à une cible d’audience précise et définie. En plus du ciblage publicitaire, les cookies servent à mettre en place un dispositif de
tracking publicitaire et de mesurer les performances des campagnes.

La fin des cookies tiers, c’est donc tout le business modèle de certains acteurs qui s’effondre. Ce serait le cas de Criteo par exemple, spécialiste français du reciblage publicitaire sur internet. La crainte des acteurs de la publicité online est que le projet de recommandation de la CNIL en ce qui concerne le consentement, s’illustre par une baisse conséquente du nombre d’internautes partageant leurs informations personnelles. La conséquence de ce phénomène serait une perte d’efficacité et une monétisation dévalorisée des publicités ciblées vendues.

Il n’existe à ce jour, aucune solution alternative connue sur le marché pour pallier à l’obsolescence des cookies tiers. Nous dirigeons-nous vers un retour au ciblage contextuel ?
Ou un retour à l’ancien modèle de « Carpet bombing », du début de l’émergence de la publicité digitale, visant à acheter des millions d’impressions publicitaires afin d’espérer toucher sa cible ?

(1) https://www.cnil.fr/fr/la-loi-informatique-et-libertes
(2)
https://www.cnil.fr/fr/definition/cookie

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