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DOOH, la communication 2.0 pour capter une audience unique


DOOH, est le support à la mode et une des grandes tendances de la communication de ces dernières années. Cet acronyme promet une large variété de solutions innovantes et offre de nombreuses opportunités pour les marques.

Par Marine G.
Temps de lecture : 3 min.

Mais qu’est-ce que DOOH ?

DOOH (Digital Out-of-Home) est un nouveau type de média digital qui permet de communiquer en diffusant des messages et campagnes publicitaires. Cela fait écho à la version numérique du OOH, soit des publicités sur écrans digitaux à l’extérieur de la maison. Ces publicités digitales sur écrans se trouvent dans les lieux de passage à forte affluence (tels que les gares, aéroports, centres commerciaux, magasins et dans la rue). L’objectif du DOOH, est de toucher une cible d’individus à l’extérieur de leur domicile, sans avoir recours à l’exposition sur leurs devices personnels tels que sur leurs smartphones par exemple.

Ce support innovant et émergent, se développe partout dans le monde car il apporte des plus-values incomparables tant pour les consommateurs que pour les annonceurs. En effet, la dimension digitale et/ou interactive des contenus diffusés plaît aux consommateurs ; et les annonceurs sont assurés d’une meilleure mémorisation des campagnes, comparée à l’affichage statique d’un panneau publicitaire, ou d’une publicité sur internet.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : jusqu’à 85% de taux de mémorisation peu importe l’endroit des écrans ou de la publicité en question et, selon une étude récente menée au Royaume-Uni (Neuro-Insight UK), les publicités DOOH sont deux fois plus susceptibles d’être vues et ont 2,5 fois plus d’impact que les publicités statiques OOH. Ce support, qui a donc le pouvoir d’intriguer, d’intéresser et surtout d’engager les consommateurs vers la marque, apparaît comme le nouveau relai indispensable pour les annonceurs, car il offre un environnement de marque sûr, avec une très bonne visibilité. En effet, d’après l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires), en 2018, la publicité extérieure est en croissance globale positive de 2.3% (comparé à 2017) notamment grâce à la forte croissance de 22.3% du DOOH.

Le DOOH est donc une technologie innovante, qui permet d’accroître la notoriété, la visibilité ainsi que la rentabilité des campagnes publicitaires. C’est un des médias les plus performant aujourd’hui, en termes d’impact et de mémorisation auprès des consommateurs. Nous constatons une forte expansion du DOOH sur le marché français. Il est donc désormais nécessaire de l’inclure dans les plans média pour atteindre une audience, qui est de plus en plus volatile.

Voici quelques campagnes originales en DOOH :

McDonald’s fait ses au revoir à un burger iconique en musique

Le Ministère de l’Environnement allemand s’investit pour lutter contre la pollution

Nike fait courir ses clients en Asie

Et un exemple d’un acteur du DOOH :

L’acteur Dooh It, se sert de bornes digitales nommées « CharLi » pour diffuser des spots publicitaires lorsque les individus ont besoin de recharger leurs téléphones portables. Installées dans des restaurants ou des salles d’attente, chaque fois qu’un utilisateur se branche sur les bornes « CharLi », le contenu publicitaire vidéo s’enclenche. Les bornes « CharLi » permettent alors à l’annonceur d’offrir un service aux utilisateurs, celui de recharger leur téléphone, tout en diffusant leur message publicitaire. C’est un moyen pour la marque, de faire accepter la publicité aux consommateurs, mais surtout d’augmenter le taux de mémorisation et d’engagement de ces derniers. En effet, l’expérience est vécue comme de la transmission d’informations et non comme de la publicité intrusive. (1)

Quel mode d’achat pour le DOOH ?

Les achats DOOH sont opérés sensiblement de la même manière que les achats programmatiques sur le web. En effet, nous retrouvons un mode d’achat aux enchères ainsi que des places privées réservées à certains annonceurs, comparables à des private deals sur le programmatique web, pour un meilleur contrôle sur la qualité des affichages. Ainsi, nous retrouvons donc des trading desk utilisant des DSP (Demand Side Platform) pour répondre à l’offre des SSP (Supply Side Platform), et également des fournisseurs de datas. De plus, il existe des accords garantis où l’annonceur réserve son inventaire, qui correspond au programmatique garanti (PG) sur le web. Pour les marques et les acheteurs médias, le programmatique ouvre la porte vers des campagnes d’affichage toujours plus créatives et ciblées. Cependant, nous pouvons souligner une différence notable avec le programmatique que nous connaissons sur le web. Lorsque chaque publicité est diffusée, le programmatique web compte une seule impression ciblée alors que le DOOH programmatique fonctionne différemment. Un écran OOH est un moyen de communication que plusieurs individus peuvent voir en même temps, ce qui signifie que de nombreuses personnes sont susceptibles de le regarder à un même moment donné. La tarification diffère donc de l’achat d’espaces publicitaires sur le web.

L’achat d’affichage numérique en programmatique peut se traduire par une plus grande efficacité des ventes, une plus grande pertinence des campagnes et une meilleure offre pour tous les acteurs du marché. Mais, avec le DOOH, la mesure des KPI’s (Key Performance Indicators) est plus compliquées que la mesure du display sur le web, puisqu’il est impossible de déterminer précisément si un passant a réellement vu la publicité ou non. De plus, le ciblage data ne peut se faire grâce au cookie, comme sur le web, mais essentiellement via la géolocalisation, et le contexte d’affichage, ce qui rend la traçabilité difficile pour le moment. Ainsi, à l’heure actuelle, les acteurs essayent de se munir des données de localisation mobile pour estimer approximativement le passage d’un individu à côté d’un affichage DOOH, et donc pouvoir comptabiliser une vue. Plusieurs solutions pour pallier ce problème sont envisageables. En effet, nous pouvons imaginer des publicités DOOH qui seraient équipées de système de reconnaissance faciale, et qui permettraient donc de quantifier le nombre de regards posés sur l’écran, et en plus capter les réactions des différents individus devant la publicité.

En conclusion, l’affichage OOH traditionnel reste un moyen simple d’attirer l’attention des prospects en les poussant à une réaction à court-terme. Selon l’étude de KBH On-Train Media, 94 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête ont remarqué une publicité OOH durant leur trajet en train et 33% ont directement effectué un achat. De plus, 39% ont ensuite parlé à quelqu’un des services promus tandis que 56 % ont cherché à en savoir plus.
C’est pourquoi, utiliser l’affichage traditionnel en parallèle de l’affichage digital, permettrait l’accomplissement d’une stratégie cross média efficace et durable, qui représente un réel enjeu de communication aujourd’hui.

(1) Source : https://charlicharger.fr/