Catégories Marketing Digital

La Data au sein du Marketing


Dans cet article, nous allons voir comment le Marketing a évolué au côté de l’informatique/Data et comment la profession s’est radicalement transformée à travers l’émergence de nouveaux métiers encore jeunes aujourd’hui.

1.  Rappel du Marketing sans la Data

Au départ, le marketing s’appuyait sur des analyses humaines quantitatives et qualitatives pour comprendre le besoin des individus. Pendant longtemps il fallait faire preuve de sociologie, de psychologie, le tout corréler à des analyses poussées micro et macro societal. L’objectif était simple : définir les prochaines tendances de marché afin de développer le produit/service adéquat qui permettrait de répondre aux attentes des consommateurs. Ce système a fait ses preuves et on a vu apparaître des campagnes marketing de haute qualité.

Une campagne Marketing s’appuie à la fois sur un produit/service, son positionnement, sa communication ainsi que sa distribution. Les moyens, à l’époque, pour vérifier le succès d’une campagne Marketing, étaient peu nombreux. Le seul réel outil que nous avions était la patience et l’observation du comportement des consommateurs à distance, sans temps réel.

2.  Arrivée de l’informatique et du Marketing Digital

L’arrivée de l’informatique a permis de nombreuses choses révolutionnaires dans les pratiques. La première fut le fait de pouvoir stocker de l’information. La seconde, un peu plus tard, fut le fait de pouvoir analyser des données en temps réel. Aujourd’hui, il est possible de tout tracker, c’est-à-dire d’observer le comportement d’un consommateur/utilisateur de manière très exhaustive. Les produits/services sont devenus des sites web, des applications mobiles ou encore des applications de réalité virtuelle. De nouveau métiers sont apparus et furent placer sous la tutelle du Marketing tels que les métiers de l’UX, de l’UI, de Community Management ou encore d’acquisition de trafic. L’arrivée de l’informatique a permis la génération de Data.

Qu’est-ce que la Data ? C’est une information témoignant d’une activité électronique/informatique pouvant renseigner un état ou encore un traitement. De nos jours, de la Data est générée partout. Voici une liste non exhaustive de cas d’usages qui génèrent de la Data :

  • Navigation sur un site web
  • Paiement par carte bancaire
  • Inscription à un programme de fidélité
  • Déplacement physique avec un smartphone connecté à Internet
  • Utilisation d’un passeport biométrique

Ainsi une quantité grandissante de données est générée chaque jours. La question qui arrive naturellement est donc la suivante : Que pouvons-nous faire de toutes ces données ? C’est là qu’intervienne les nouveaux métiers reliés au Marketing.

3.  Les nouveaux métiers du Marketing

On en a tous déjà entendu parler, « les Data Analyst », « les Data Scientist » et les « Data Engineer ». Ces nouveaux métiers viennent prendre position entre les équipes Marketing et les équipes technique. Quel est l’objectif final de ces nouveaux métiers ? Traduire des données en insights, c’est-à-dire en informations utilises pour les personnes du Marketing afin qu’elles puissent prendre des actions en conséquence. Les études qualitatives, quantitatives, psychologiques etc… sont encore viables mais ne peuvent être utiliser sans l’exploitation de la Data en parallèle. Ces nouveaux métiers doivent à la fois comprendre les enjeux techniques et business. En effet, ils se positionnent en intermédiaire.

Mais qu’est-ce qu’une personne côté Marketing peut-elle bien faire de la Data ? Elle peut par exemple savoir si une campagne de pub sur Facebook a bien fonctionné. Tout est tracké donc il est possible d’avoir énormément de données, encore faut-il en faire quelque chose de pertinent.

Un exemple de gros enjeux  qui illustre très bien la dépendance du Marketing à la Data concerne l’optimisation des modèles d’attribution. Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ? Il s’agit du pourcentage d’implication de chaque leviers d’acquisition Marketing ayant permis une conversion (peu importe sa typologie). Aujourd’hui, la majorité des modèles d’attribution fonctionnent sur un modèle « last click », c’est-à-dire que c’est la dernière exposition à l’utilisateur qui fait qu’il a convertit. L’enjeux avec la Data est tout autre, il s’agit de créer des DataLake Media permettant de faire la réconciliation entre tous les différents leviers d’acquisition et ainsi produire une répartition logique. Pourquoi faire tout ça ? Pour optimiser le budget Marketing alloué à chaque canal. On arrive ici à un point clé de la Data pour le Marketing qui concerne le budget et la performance.

 

Ainsi, nous aurons vu l’évolution du Marketing et son positionnement par rapport aux nouvelles technologies émergentes qui génèrent beaucoup de Data. La barrière entre les compétences techniques et Marketing est de plus en plus fine ce qui entraîne la création de nouveaux métiers.

Aucun commentaire

Laisser un commentaire