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INFLUENCEURS, NOUVELLE FORME DE PUBLICITE OU REEL POUVOIR DE PRESCRIPTION ?


A l’ère où les consommateurs sont de plus en plus sollicités par les publicités des marques, auxquelles ils font de moins en moins confiance (70% des 18-35 ans sont équipés d’un adblocker), de nouveaux prescripteurs ont envahi la toile et plus précisément, nos réseaux sociaux, et nous parlent de ces mêmes produits : zoom sur le marketing d’influence.

Les marques l’ont compris, l’ère est aux réseaux sociaux et plus encore, aux influenceurs. Le marketing d’influence prend une place considérable dans les stratégies de communication de ces enseignes qui y consacrent des budgets de plus en plus importants, allant de 9% des budgets  marketing en 2014 à 13% en 2016. D’après le livre blanc Reech, l’influence marketing devrait même représenter 21% des budgets marketing en 2019, témoignant ainsi d’une hausse de 233% en 5ans.

Pourquoi un tel engouement des marques envers ces nouvelles figures de la communication, et qui sont-ils ? Décryptage.

 

Le marketing d’influence, ou le « bouche-à-oreille 2.0 » :

Au départ, nous sommes tous influenceurs, ou influencés. Votre ami, votre tante ou votre grand-mère vous conseille le gel douche de la marque X parce qu’elles l’ont testé et approuvé ? Il y a de forte chance pour que vous l’achetiez bientôt. Pourquoi ? Parce que vous avez confiance en elle et en leur parole. C’est ce pouvoir, la confiance, que les influenceurs ont réussi à gagner auprès de leurs communautés.

Qui sont-donc ces nouveaux chouchous des marques et pourquoi ces dernières les intègrent de plus en plus dans leurs stratégies de communication ?

On désigne par le terme d’influenceur une personne qui, de par son expertise, sa notoriété dans un domaine spécifique dont il parle sur les réseaux sociaux notamment, est en capacité d’influencer les comportements d’achats des membres de sa communauté. En tant que véritable leaders d’opinion du digital, ce statut de nouveau prescripteur explique aujourd’hui la volonté des marques de faire parler de leurs produits par ces stars des réseaux sociaux.

Alors, nouvelle forme de publicité pure et dure, ou réel pouvoir de prescription ? De plus en plus critiqués (achats de followers, partenariats rémunérés avec des marques qu’ils n’apprécient pas réellement), les influenceurs perdent en crédibilité aux yeux de certains consommateurs. En revanche, plus authentiques, plus proches de leurs communautés, ce sont désormais les micro-influenceurs qui font parler d’eux.

 

Macro-influenceurs VS micro-influenceurs : quelles différences ?

La macro-influence montre petit à petit ses limites : rendez-vous professionnels, voyages, évènements privés, tournages… Devenus des professionnels, les macro-influenceurs courent désormais entre leurs partenariats toujours plus nombreux. Enregistrant un nombre d’abonnés de plus en plus important, ces nouvelles « stars » des réseaux sociaux (qui comptent des milliers à des millions d’abonnés) manquent alors parfois de crédibilité et de proximité avec leurs communautés.

Les macro-influenceurs présentent donc au prime abord, certes, l’avantage d’un nombre d’abonnés impressionnant. Mais les marques l’ont compris, au delà du fameux « reech » recherché par tout professionnel du marketing (le nombre de consommateurs touchés par un contenu), c’est l’engagement qui est plus que jamais important. C’est là qu’entrent en jeu les micro-influenceurs.

Plus « petits » (avec des communautés de quelques milliers d’abonnés), ces influenceurs sont reconnus pour être plus proches de leur communauté, mais aussi et surtout plus authentiques et spontanés. Autant de qualités que recherchent les consommateurs qui souhaitent eux, plus de transparence et de sincérité de la part de ces prescripteurs à qui ils font confiance.

Ces personnalités sont alors de plus en plus recherchées par les marques, car beaucoup plus engageantes. Une étude américaine de Marketly, en 2016, relève que plus la taille d’un réseau augmente, moins le taux d’engagement est bon. L’étude montre que les utilisateurs ayant moins de 1K abonnés atteignent en moyenne 8% d’engagement, alors que ce dernier descend à 4% lorsque le nombre d’abonnés est compris entre 1K et 10K followers, puis 1,7% pour les « stars » du net ayant au moins 1m d’abonnés. 

 

Nous l’aurons vu, avec le digital, les tendances s’inversent et les enseignes qui, au départ, recherchaient un rayonnement immense lorsqu’elles collaboraient avec des influenceurs, font désormais confiance à des profils plus petits mais plus engageants, tout aussi capables de représenter leur marque.

 

Lucille Buffard

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