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15
Mar

Mieux comprendre vos écarts web analytics et back office

Tu travailles dans une entreprise de e-commerce ? Tu utilises un outil de web analytics (Google Analytics, Abobe Analytics, AT Internet…) pour suivre ton audience ou tes ventes ?

Si ce n’est pas le cas, une mise à jour peut être intéressante : je te conseille de lire cet article afin de mieux comprendre le travail d’un web analyste.

Tu t’es surement déjà rendu compte d’un écart entre l’outil de web analyse que tu utilises et le back-office. En règle générale, le nombre de commandes du back office est supérieur à celui de l’outil de web analyse. Le back-office fait foi car les données client et de paiement y sont répertoriées. Par ailleurs c’est bien souvent l’outil utilisé par la finance.

On considère que l’écart acceptable entre les deux outils se situe au-dessous des 5%. Au-delà, il est nécessaire de mener une investigation afin de déterminer la/les cause(s) de cet écart.

Mais d’où provient-il ?

Les outils de web analytics se basent sur l’affichage de la page pour lancer leur script. Dans le cas d’une commande, l’outil va se baser sur l’affichage de la page de confirmation afin de la comptabiliser. Ainsi, si un événement vient perturber le chargement de cette page ou que celle-ci n’est pas atteinte par le visiteur, le tag de vente ne se déclenchera pas et la vente ne figurera pas dans l’outil de de web analyse. Et ce, malgré que la commande ait été effectuée. Celle-ci apparaîtra donc dans le back-office mais pas dans l’outil de web analyse.

Il peut y avoir plusieurs causes au non déclenchement du tag de vente (liste non exhaustive) :

  • L’utilisateur quitte le navigateur avant que la page de confirmation ne se soit affichée empêchant le déclenchement du tag
  • Un mode de paiement nécessitant que l’utilisateur sorte du domaine de l’e-commerçant
  • Le non-déclenchement du tag peut être lié à un dysfonctionnement fonctionnel lié à la page (erreur de code)
  • Le déclenchement du tag peut se retrouver bloqué par un plug-in bloqueur de publicité de type Adblock

Il est donc important de veiller au bon déclenchement du tag de l’outil de web analytics que tu utilises et notamment de veiller au temps de chargement de la page pour éviter tout risque de perdre des commandes. Mais surtout de bien veiller à ce que le funnel débouche bien sur une page de confirmation de commande et pas uniquement sur une page de confirmation de paiement, tout en s’assurant que le paiement a bien été effectué.

Si malgré tes bonnes pratiques, tu constates toujours un écart entre le back office et ton outil de web analytics, il faut investiguer pour en connaître les causes. Pour cela, dans un premier temps, il faut extraire un échantillon de commandes dans le back office et réconcilier ces commandes avec celles de l’outil de web analyse. Cela te permettra de savoir quelles commandes sont manquantes sur cet outil et quelles en sont les caractéristiques. Tu auras ainsi une première piste à explorer pour savoir d’où provient l’écart.

En revanche, garde à l’esprit qu’un écart nul est quasi impossible à atteindre entre le back office et le web analytics. Ce dernier est une image de la réalité te permettant de dégager des tendances générales.

 

Fatou Djime

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