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L’expérience utilisateur centrée… utilisateur : Les neurosciences appliquées au marketing


« Il est bien joli ce site, et puis ces couleurs, elles sont bien assorties, et puis qu’est-ce que c’est sympa de se balader dans les rubriques, même si je ne lis pas ce qu’il s’y passe dedans… Mais au fait, je recherchais quoi moi déjà ? »
L’UX design c’est tout une expertise. C’est déployer des trésors de techniques et de compétences très diversifiées pour simplifier et rendre l’usage des interfaces agréable et efficace pour l’utilisateur.
Avec le temps, et les comportements qui évoluent, l’UX doit s’adapter à une interaction homme-machine moins physique et plus intuitive.

L’UX design, Quésako ?

Le terme UX design a émergé dans les années 1990, initié par Donald Arthur Norman, alors ingénieur en sciences cognitives. L’UX design ou design d’expérience utilisateur désigne tout un tas de process qui vont venir répondre à un besoin pratique d’un utilisateur, mais l’UX ne se limite pas à cela. L’UX design va s’intéresser en profondeur à l’utilisateur, à ce qu’il aime, à ce qu’il veut, mais aussi à ce qu’il ne veut pas. Aujourd’hui, le but d’une expérience utilisateur réussie est de provoquer une émotion chez l’utilisateur d’un service.
Mentionné dans le terme, c’est l’expérience qui va guider l’utilisateur vers ce qu’il souhaite et de la façon dont il le souhaite. De cette façon il sera en mesure de se reconnaitre dans un parcours et pourra alors aisément se familiariser avec une interface et avec le produit en lui-même de façon complètement intuitive et autonome.
En gros, l’UX c’est ce qui fait que je ne me pose pas trop de questions en naviguant sur un site ou une application.

La richesse du métier d’UX designer

On constate une grande richesse dans la diversité des profils des UX designers, avec des compétences et des expériences tournées vers la psychologie, les sciences cognitives, l’ergonomie, le marketing, le graphisme, mais aussi des profils plus techniques, en développement. L’UX design est finalement une conjugaison de tous ces métiers, autour d’un objectif commun, simplifier l’expérience d’un utilisateur sur toutes les interfaces qu’il sera susceptible d’utiliser. On fait beaucoup mention de l’UX dans le digital, mais l’UX peut très bien se transposer dans des environnements complètement offlines, comme c’est le cas avec les musées, les expositions, les magasins, les concept-stores etc. L’UX va permettre de faire vivre à un utilisateur une expérience adaptée à son besoin, qu’il soit ON ou OFFline.

L’utilisateur au premier plan

Pendant longtemps, les entreprises ont vendu leurs produits et services sur leurs sites internet. Elles ont redoublé d’efforts et d’investissement afin de créer des interfaces ludiques, des designs ingénieux, des parcours personnalisés et parfois complexes. Cependant elles ont trop souvent pris le parti de l’expérience brut, plutôt que de se concentrer sur les comportements utilisateur réels induits par cette expérience. Elles s’exposent au risque de créer des expériences dans lesquelles les utilisateurs ne se retrouvent pas.
Un site web ou une application mobile pour vendre un service, c’est bien, mais lorsqu’ils sont utilisés, c’est quand même mieux !

95% des activités cérébrales non-conscientes : Ce je-ne-sais-quoi qui change tout

Mettre les utilisateurs au premier plan… Un but louable et atteignable par de nombreux moyens. Parmi ceux-ci, un en particulier a attiré mon attention : l’appel des neurosciences. Les études sur les cerveaux de nos amis les humains nous indiquent que seulement 5% de nos activités cérébrales sont conscientes, ce qui veut dire que les 95% restantes sont… non-conscientes.

Brain activities
Répartition de l’activité cérébrale

Mais si ! Vous savez, lorsque vous marchez dans la rue, vous vous rendez chez mamie pour son anniversaire, lorsque vous passez, le pas rapide, devant cette vitrine, et vous vous arrêtez. Vous faites 3 pas en arrière et vous vous tournez enfin vers cette vitrine et vous poussez un soupir de soulagement : « j’ai enfin trouvé ce CD de Johnny que je cherchais depuis deux semaines ! ». Vous ne le cherchiez pas, là, à cet instant. Vous avez à peine eu le temps de l’apercevoir, mais vous l’avez vu, sans vous en rendre compte, sans y penser. Le cerveau humain ne fonctionne pas en secondes, le traitement visuel se compte en millisecondes. Une étude du Massachusetts Institute of Technology a démontré que le cerveau pouvait percevoir une image entière que l’œil n’aurait qu’aperçu, en pas moins de 13 millisecondes. Il est capable de repérer très rapidement ce dont il a besoin. Et lorsque la vue est spoliée par l’abondance de contenus, la pub, les push, etc. Cela complexifie le travail de reconnaissance et l’utilisateur fini par s’en aller car il n’a pas voulu prendre le temps de comprendre ce qu’il avait sous les yeux. Par ailleurs, 97% de ce que nous voyons sur un écran est flou, il est alors très important de faire une bonne impression, dès les premiers moments sur une interface web.

La puissance de nos activités non-conscientes et de notre cerveau limbique, centre de nos émotions et acteur principal de nos prises de décisions ; cette capacité à nous retourner sur quelque chose que « nous n’avions même pas vu ». C’est cela, la clé d’une expérience utilisateur effective optimale.

Dans un monde où analytics et data vont de pair avec interprétations et approximations, les neurosciences permettent d’analyser en amont et d’anticiper les comportements, de susciter des émotions et de générer des prises de décisions maitrisées. Une approche indispensable de l’UX venant compléter les techniques actuelles, pour proposer une expérience adaptée pour un utilisateur toujours comblé !

Margaux Lapray

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