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31
Oct

Le paradoxe du temps dans le secteur du luxe

Alors que rendement et vitesse semblent être les deux concepts clés de la vente aujourd’hui, cela ne s’applique pas au secteur du luxe. Cette réflexion pouvant apparaître paradoxal ; car comme dans chaque commerce, vendre plus rapidement permettrait de vendre plus, les boutiques physiques des maisons de luxe sont des lieux d’exception avec une atmosphère travaillée dans les moindres détails. Elles forment une bulle, dans lesquelles le temps ralentit et venir offre une parenthèse dans son quotidien. Les clients n’achètent pas seulement un produit mais ils achètent surtout un moment.

 

Une décélération du temps dans les boutiques de luxe ?

Cette décélération du temps au sein des boutiques est nécessaire à l’expérience du luxe, et même si cela peut parfois gêner les ventes en période d’affluence, voir gêner certains clients impatients qui sont forcés d’attendre leur tour, que le client précédent ait fini de vivre sa parenthèse enchantée, avant de commencer la leur. Ainsi, les boutiques vont créer leur propre temporalité : une ambiance feutrée et un ralentissement de l’agitation afin que le client puisse flâner sans jamais agresser ses sens. Le parcours client doit donc être assimilé à une balade sensorielle et agréable pour le client. On distingue donc un espace-temps fondé sur la lenteur ; dans le sens positif du terme : les vendeurs ne sont pas lents, ils prennent le temps d’inviter le client au voyage dans l’univers de la marque et ne précipite jamais la vente. Ce tempo qui va s’imposer aux clients et auquel ils vont obligatoirement devoir adhérer. Cette obligation de prendre son temps est corrélé à l’exigence de la perfection recherchée par chacune des marques. Ce traitement particulier du temps et accepté par tous, car inhérent de l’expérience client dans le secteur du luxe, est donc une spécificité des magasins des maisons de luxe.

 

Une confrontation entre urgence temporelle sur internet et flâner dans les rayons ?

L’un des enseignements de l’internet et de l’e-commerce est que plus le tunnel de conversion est rapide et sans “encombres”, plus le client va vite dans son acte d’achat et plus le taux de conversion sera élevé́. La décision d’achat étant prise dans les quatre-vingt-dix premières secondes lors de la visite de l’internaute sur un site e-commerce, les internautes ayant tendance à avoir une idée précise lors de leurs visites sur un site e-commerce. À l’inverse, le temps et la rapidité́ ne sont pas nécessairement un facteur jouant favorablement dans la vente en boutique physique. Bien que ce facteur puisse également apparaitre comme un facteur d’amélioration du nombre de ventes dans les commerces traditionnels et la grande distribution mais cette règle ne semble pas s’appliquer au secteur du luxe. En effet, dans les magasins de luxe, la temporalité́ joue un rôle important dans l’expérience client, il faut sortir les clients du temps et les inviter au voyage. Le personnel de vente n’est pas formé à servir le plus de clients dans la journée mais à servir au mieux les demandes des clients.

Le paradoxe dans la gestion du temps par les marques de luxe est que le temps répond à un besoin des magasins physiques dans la relation client et dans les services supplémentaires offerts. Par exemple, un magasin de la maison Hermès à Shanghai offre la possibilité́ d’acheter en s’installant dans un petit salon avec une cabine d’essayage privée ou de s’installer au bar afin de déguster du champagne dans des flûtes des Cristalleries Saint-Louis. Ainsi l’ensemble de l’image de la marque se transmet en invitant les clients à prendre le temps. Cependant cette réflexion ne s’applique pas aux principes de l’internet, qui se caractérise par la rapidité́ et la facilité d’accès. Cette différence dans l’appréciation du temps à sûrement été́ l’un des principaux freins qui a longtemps empêché́ les marques d’envisager un développement dans l’univers digital.

 

Réconcilier les deux univers et les deux temporalité 

L’e-commerce étant devenu incontournable, le temps à fini par ne plus devenir une barrière mais a été́ envisagé différemment pour ce support. En effet, le temps passé par un internaute doit être court afin de faciliter la conversion alors que le temps passé en boutique à choisir la pièce exacte que souhaite le client, la cérémonie de la vente sont des éléments difficiles à reproduire en ligne. Ainsi, l’e- commerce peut être perçu comme un lieu d’expérimentation pour les marques afin de ne pas exclure certains clients mais également pour développer toujours plus d’initiatives “web-to-shop” afin d’amener les clients à vivre l’expérience en boutique.

Ainsi, le paradoxe du temps permet de mettre en lumière le fait que les maisons de luxe comme Chanel, Hermès ou Dior n’envisagent pas l’e-commerce comme leur futur canal principal de distribution mais avant tout comme un service pour les clients afin qu’ils puissent se réapprovisionner facilement, ne pas avoir à porter leurs paquets et pouvoir acheter en toute discrétion.

 

Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger et lire l’étude menée par Lionel Ochs et Jean-Baptiste Welté intitulée l’utopie feutrée des boutiques de luxe : https://www.mydigitalluxurygalaxy.com/decryptage-du-comportement-de-la-clientele-du-luxe-en-point-de-vente/

 

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