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10
Oct

Vous y êtes exposés tous les jours sans le savoir ! Le RTB comment ça marche ?

Programmatique, RTB display, Ad-exchange… Apparu en 2009 aux Etats Unis on en entend beaucoup parler en France depuis maintenant 4 ans. Premièrement il est nécessaire de définir ce qu’il se cache derrière cet acronyme. Le RTB signifie “Real Time Bidding” comprenez “enchères en temps réel” en français.

Le RTB un système basé sur les enchères.

Le RTB repose sur une technologie d’achats utilisée pour l’achat emplacements publicitaires pour des bannières ou des vidéos (ce qu’on appelle plus communément le “display”).

Contrairement au Display dit classique l’attribution des emplacements et la fixation des prix s’effectue sous forme d’enchères. L’acteur qui enchérit le plus cher l’emporte et c’est sa publicité qui sera affichée et non celle d’un acteur concurrent.

Le montant des enchères dépend de nombreuses données : la taille de la bannière, le site internet, la géolocalisation, la période, la météo ou encore les cookies de l’internaute.  Tout l’intérêt de cette méthode est de pouvoir utiliser un grand nombre de données pour pouvoir effectuer des ciblages précis.  Voilà pourquoi en allant sur un même site web vous ne verrez pas les mêmes bannières publicitaires que vos voisins.

 

Les principaux acteurs du RTB :

  • Les Ad Exchangessont les places de marchés. Elles permettent aux acteurs  (offre et demande) de se rencontrer pour réaliser les transactions. Elles sont au coeur de l’écosystème.
  • Les Demand Side Platforms(dites DSP) sont des consoles d’achats qui agrègent les achats en temps réels d’inventaires proposés par les Ad Exchanges et les SSP .
  • Les Supply Side Platforms(SSP) sont des plateformes grâce auxquelles les fournisseurs d’espaces publicitaires peuvent automatiser la vente de leurs emplacements.
  • Les Trading Deskssont des agences chargées d’acheter les espaces publicitaires pour le compte d’annonceurs sur les Ad Exchanges ou via une DSP.

Un emplacement attribué en moins de 120 millisecondes :

  1. Lorsque l’internaute consulte une page Web, l’éditeur informe le SSP qui relaye l’information à l’Ad Exchange qu’une impression est disponible pour un profil d’internaute déterminé.
  2. L’Ad Exchange transmet alors une offre d’enchère pour cette impression à tous les acheteurs approuvés qui souhaitent cibler ce type de profil.
  3. Les acheteurs définissent leurs enchères sur leur plateforme DSP en s’appuyant sur leurs algorithmes propriétaires.
  4. Chaque trading desk sélectionne et programme en amont les campagnes éligibles pour cette impression auxquelles elles ont alloué un prix d’enchère maximum.
  5. Chaque DSP reçoit les bid answers (ou les meilleures enchères des Trading Desk) par l’Ad Exchange qui a sélectionné le vainqueur de l’enchère.
  6. Les bid answers sont également envoyés au SSP et l’enchère peut avoir lieu. L’Ad Exchange sélectionne le vainqueur de l’enchère et lui facture 0,01€ de plus que le prix du meilleur second enchérisseur.
  7. La création publicitaire de l’annonceur ayant remporté l’enchère est diffusée sur la page de l’éditeur concerné.

Quelques chiffres :

  • On estime qu’en 2019 le chiffre d’affaires du RTB devrait attendre plus de 35 milliards de dollars dans le monde
  • En France les achats programmatiques représentent 53% des dépenses de Display en 2016 contre 40% en 2014. Le marché du RTB en France est en pleine expansion.
  • De nouvelles applications du RTB sont en train de se développer ne se limitant plus à internet il est désormais possible d’utiliser le RTB pour de la publicité radio et dans les arrêts de bus par exemple.

 

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