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26
Sep

L’acquisition de prospects dans le B2B face à l’impact du digital : une évolution qui pousse à s’adapter

L’acquisition de prospect, élément clé dans le marketing, a été bouleversé avec l’arrivée du digital ces dernières années. Cela pousse à s’adapter, au travers de nouvelles techniques, méthodes et adapter ces objectifs. Ce secteur est habitué au changement et il est intéressant de voir comment les entreprises adaptent leur stratégie d’acquisition.

Le premier spam n’a pas été envoyé par un email, mais par un télégraphe : en effet, en 1864 à Londres, plusieurs hommes politiques britanniques ont reçu des télégrammes faisant la réclame… d’un dentiste. Cette information, remontée par le journal The Times suite à un courrier d’un des destinataires de cette publicité non sollicitée a permis un peu de publicité supplémentaire – et gratuite cette fois – à son annonceur ! Nous tenons ici un exemple historique d’acquisition de prospect.
Cette anecdote nous montre plusieurs choses : acquérir des prospects est une problématique qui n’est pas nouvelle et pour répondre à cela, les méthodes se sont toujours renouvelées et adaptées.

Illustration d’un télégraphe

Outre l’apparition des premiers spots publicitaires (à la radio en 1926, à la télévision en 1941), on notera dès 1950 l’apparition des vendeurs au porte-à-porte, puis l’utilisation des centres d’appel pour la vente par correspondance. Les moyens se sont ensuite multipliés, avec l’arrivée des emails puis des sites web, les premières publicités en ligne, les moteurs de recherche. Aujourd’hui, les techniques sont de plus en plus nombreuses, portées par l’impact du digital : l’apparition de nouveaux canaux comme le mobile et les réseaux sociaux change la donne.
Cette évolution et cette multiplication des techniques s’expliquent simplement : pour le marketing, l’acquisition de prospects est un élément clé, car elle marque le début du processus de vente. En effet, avant d’arriver à une vente gagnée, il faut réussir à trouver des contacts intéressés par les produits ou services que l’on vend. Cette responsabilité est, en entreprise, la plupart du temps à la charge du département marketing, qui enverra ces prospects aux équipes de vente.

Cela est particulièrement marqué dans l’univers du business-to-business (B2B) : la relation entre les prospects et l’entreprise est en effet différente que pour le cas du business-to-consumer (B2C). Un prospect en B2B a généralement plus de valeur qu’un autre en B2C, car le produit ou service vendu est généralement plus grande quantité ; également, le marché est souvent plus restreint, le B2C pouvant être très vaste.

Ainsi, l’acquisition est un élément central pour les équipes marketing dans le B2B. Une étude menée par Hubspot (An M., Brudner E., 2016, The state of inbound 2016) en 2015 auprès de 4500 entreprises a montré que pour 68 % d’entre elles, le premier objectif marketing est de générer du trafic sur leur site web et des prospects. Le budget alloué est également conséquent : une étude menée en 2015 par Crowd Research Partners (Trends Report, 2015, B2B Lead Generation) auprès de 600 professionnels dans le milieu du marketing B2B révèle que 53 % des personnes interrogées déclarent que plus de la moitié de leur budget est utilisé pour la génération de prospects.

Face à l’obsolescence de certaines techniques, les objectifs ne sont plus les mêmes

On remarque toutefois que depuis quelques années, les conditions évoluent, et ce très rapidement. Certaines méthodes deviennent obsolètes ou ne sont plus efficaces : nous pouvons par exemple citer l’exemple de l’email de masse, largement utilisé comme technique d’acquisition pour tenter de joindre un contact à froid (c’est-à-dire sans autre interaction auparavant). Ce type de méthode n’est plus aussi efficace dans le B2B.

Le marketing, chargé d’apporter des prospects pour l’entreprise, avait auparavant des objectifs sur la quantité, mais cela semble évoluer aujourd’hui : en matière de priorité, les courbes entre la qualité et la quantité se sont inversées. La même étude de Crowd Research Partners montre que pour 68 % des sondés, la qualité des prospects est la priorité majeure en matière d’acquisition. Pour 59 % d’entre eux, le plus grand défi dans leur stratégie est de réussir à générer des prospects de très bonne qualité. Cela marque une évolution dans l’approche qu’ont les entreprises vis-à-vis des stratégies d’acquisition, qui est une réponse au changement d’environnement dans lequel nous sommes.
En effet, il est intéressant de remarquer que le comportement de l’acheteur type dans le B2B a changé : d’une manière générale, il ne souhaite pas être dérangé, mais va avoir plus tendance à chercher ce dont il a besoin par lui-même. Notons que 93 % des processus d’achats dans le B2B commencent par une recherche sur internet .

De nombreuses méthodes et techniques permettent de supporter tous ces changements

Face à tous ces éléments, les entreprises peuvent utiliser de nombreuses nouvelles méthodes et techniques pour mettre en place des stratégies de génération de prospects adaptées.
De nouveaux canaux sont disponibles, rendant le périmètre de l’acquisition plus large : le cas le plus évident est celui des réseaux sociaux, avec LinkedIn en tête pour le B2B. Le mobile est également aujourd’hui clé : 2016 fut l’année où le trafic mobile est devenu plus important que le desktop, c’est donc un canal où il faut être présent.
Il existe également un très large panel de technique à disposition des équipes marketing : nous pouvons citer les landing page, le Call To Action (CTA), l’A/B testing, les live-chat, les landings pages, la publicité, le référencement… Cette liste, loin d’être exhaustive, montre que la digital a pu apporter un très large choix de techniques.
Enfin, le plus intéressant réside probablement dans certaines méthodologies : nous pouvons citer le cas du nurturing (consistant à entretenir une relation avec un prospect afin de le rendre prêt à une proposition commerciale), cette méthode étant rendu plus facilement accessible grâce à des logiciels marketing, comme par exemple Hubspot. Egalement, la notion d’Inbound marketing, de plus en plus populaire, peut se révéler être très efficace. Cela consiste à laisser le prospect venir vers soi, et non plus l’inverse ; on peut pour cela s’appuyer sur une stratégie de création de contenu, comme des articles sur un blog, des vidéos, infographies, etc.

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