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29
Août

Le jeu vidéo s’invite dans votre stratégie digitale

Avec près de 2 milliards de joueurs dans le monde, le jeu vidéo est la première industrie culturelle au monde. Ce marché fleurissant avec un chiffre d’affaires honorable de 23,5 milliards d’euros à l’année 2006, a rapporté en 2016 pas moins de 84,5 milliards d’euros. Le jeu vidéo offre donc de grandes opportunités aux investisseurs par la sponsorisation, mais aussi grâce à des méthodes innovantes telles que l’in-game adversiting.

Comment cette pratique révolutionne-t-elle la stratégie digitale des entreprises ? C’est ce que nous allons découvrir maintenant !

Les affiches publicitaires Red-bull dans le jeu Wipeout 2097

Quèsaco in-game advertising ?

La publicité dans le jeu vidéo, appelé in-game advertising, comprend l’ensemble des placements de produits dans un jeu. Cette pratique, apparue au début des années 80 dans le jeu vidéo, est monnaie courante dans le cinéma. On peut citer la saga « Retour vers le Futur » de Robert Zemeckis, avec les chaussures Nike futuristes et la célèbre DeLorean. La licence de films à succès James Bond met souvent en scène le héros James Bond au volant de voitures prestigieuses, notamment de la marque Aston Martin.

Cette forme publicitaire se traduit sous différentes formes.

Elle peut tout d’abord se caractériser par un simple élément décoratif sur un panneau publicitaire ou bien une décoration murale, comme le bâtiment de la marque Subway dans le jeu InFAMOUS 2 . Certains formats peuvent aussi offrir des espaces de promotions vidéo. Le produit peut même apparaître au cours d’une cinématique de jeu afin d’offrir un contrôle total aux développeurs, et garantissant à l’annonceur d’être vu auprès des joueurs. Les entreprises doivent cependant collaborer plusieurs mois à l’avance avec les développeurs et éditeurs de jeu afin d’intégrer le contenu publicitaire dans le jeu.

La marque Subway dans le jeu InFAMOUS 2

Des agences permettent a souscription à des espaces de publicité dynamiques. L’entreprise peut en effet louer temporairement différents supports publicitaires dans une liste de jeux prédéfinis afin de promouvoir leur produit. Cette approche offre plus de simplicité, mais dans le même temps moins de contrôle, aux annonceurs.

Certaines marques vont d’ailleurs jusqu’à promouvoir leurs produits comme des composantes directes du jeu , telles que la marque Lancôme lançant un parfum virtuel dans le jeu Second Life, ou encore Ikea proposant tout un catalogue d’objets dans un contenu additionnel des Sims 2. Certains objets présents dans cet add-on existent d’ailleurs dans le monde réelle  comme la table basse Leksvik. L’ajout de licences ou produits réels dans le jeu vidéo permet à certains types de jeux de paraître plus crédibles et réalistes auprès des consommateurs.

L’advergaming va encore plus loin en proposant une campagne digitale sous la forme d’un jeu vidéo. Cette pratique permet alors de créé un lien inédit avec les consommateurs et favoriser l’attachement de la marque, si la campagne offre une expérience satisfaisante. Lors de la campagne présidentielle de 2017 en France, le candidat Jean-Luc Mélenchon a créé le buzz grâce au jeu Fiscal Kombat, le mettant en scène face à d’autres politiciens suspectés de fraude fiscal. Le personnage de ce dernier pourchasse les politiciens malhonnêtes pour leur rendre l’argent volé au peuple. Ce petit jeu a faire le tour des grands médias, valorisant le propos amusant mais reprochant sa partialité et la qualité légèrement insuffisante du jeu.

Le jeu politique Fiscal Kombat

La réception de l’in-game advertising

L’in-game advertising est de plus un excellent moyen pour financer un jeu. Autrefois les éditeurs de jeu achetaient les droits auprès des entreprises pour diffuser des produits de la vie réelle dans le jeu. Depuis l’avènement du jeu vidéo, la tendance est inversée. Certains types de jeux comme les free-to-play, sont accessibles gratuitement aux joueurs. Les micro-paiements, permettant par exemple progresser plus facilement dans le jeu, ou l’in-game advertising, sont alors les principaux facteurs de rémunération des éditeurs.

Les jeux standards payants peuvent aussi bénéficier de ce modèle pour améliorer le rendement financier des éditeurs. Cependant les joueurs sont parfois perçoivent négativement la présence de publicité dans le jeu. Certaines éditeurs refusent donc l’utilisation de publicités afin de ne pas dénaturer l’expérience de jeu.

Les limites de l’in-game advertising

Le contexte même du jeu, s’il s’inscrit dans un univers médiéval par exemple, impose des limites à l’in-game advertising. La notion de congruence est essentielle pour qu’une publicité soit intégrée dans un jeu, afin de ne pas nuire à l’expérience du joueur et à l’image des marques. Il est de plus difficile de mesurer la visibilité d’une publicité dans un jeu, surtout si cette publicité fait partie du décor. En effet, rien ne garantit aux entreprises que la publicité sera vue par le joueur si elle n’est pas placée dans un espace stratégique où un lieu de passage régulier du joueur.

Enfin l’omniprésence des publicités dans le jeu est à proscrire, afin de ne pas agacer les joueurs et de créer une rupture avec l’expérience de jeu.

La publicité dans le jeu vidéo offre donc la chance aux entreprises de toucher intelligemment leur cible et plus proche de leurs centres d’intérêts. L’in-game advertising doit cependant respecter et compléter l’expérience des joueurs afin de garantir une efficacité de communication aux entreprises.
L’eSport, soit le sport électronique, offre de nombreuses opportunités pour l’in-game advertising grâce à des jeux comme Counter Strike ou FIFA, respectivement des références dans les jeux de tir et la simulation de football, en générant une audience régulière très fortes et des univers contemporains. Nul doute que l’in-game advertising dans les joueurs compétitifs sera la solution adoptée par toutes les grandes entreprises dans les années à venir ! A suivre …

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