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Août

Le marketing relationnel à la conquête des inactifs !

Dans le cadre de la gestion de la relation client, la phase de rupture correspond à l’étape critique par laquelle un client tend à s’éloigner de la marque. Est-ce vraiment une fatalité ? Pas toujours, et c’est pourquoi certaines entreprises commencent à s’intéresser au potentiel inexploité de leur base dormante pour générer des revenus additionnels et tenter de réengager le client auprès de la marque.

Alors que 20% à 50% des contacts des bases de données sont des inactifs, et que leur probabilité de transformation et jusqu’à 10 fois suppérieur à celle d’un nouveau prospect, il s’agira pour l’entreprise de créer les conditions nécessaires qui lui permettront de prendre en charge la restauration de la confiance et de l’engagement chez les clients en partance.

Nous parlons ainsi de la mise en place d’un système automatisé de collecte, de stockage, et d’analyse de données qui devront être consolidées autour du client afin de permettre à l’entreprise d’alimenter et d’enrichir sa connaissance client en quasi temps réel. C’est en effet grâce aux données comportementales et au suivi d’indicateurs tel que le score RFM (récence, fréquence, montant) que l’entreprise pourra analyser la composition de son portefeuille clients, afin d’entre autre identifier la part d’inactifs qu’il serait opportun de réactiver.

Afin d’être rentable dans ses actions, le choix de la cible réactivable doit se fonder sur l’historique client car c’est à partir de ces informations que l’entreprise pourra estimer la probabilité de réactivation ainsi que la rentabilité espérée de ses actions.

Tout d’abord, cette connaissance client va permettre de comprendre les raisons de l’inactivité client : si c’est à cause d’une insatisfaction (représente 82% des cas de départ), l’entreprise doit donner les moyens au client insatisfait de s’exprimer pour expliquer son mécontentement et donner l’occasion au service de réclamation de faire le nécessaire pour, dans la mesure du possible, couvrir la faute et restaurer un lien de confiance limitant ainsi les représailles, préjudiciables à l’image de marque. Suite à cela, il est primordial de mesurer la satisfaction client liée à la gestion du litige, car la bonne gestion d’une réclamation augmente sensiblement la fidélité et permet la restauration de la relation de confiance et inversement bien sûr. Si la réclamation n’a pas été réalisée spontanément, l’entreprise pourra chercher à récolter les avis client par le moyen de questionnaires de satisfaction. Les cas témoignant d’une insatisfaction seront ainsi remontés au service de réclamation pour être traité comme il se doit. Au contraire, les clients exprimant un avis positif vont pouvoir faire l’objet d’action de fidélisation afin de renforcer leur niveau d’engagement pour tenter de les faire devenir ambassadeurs de la marque. Dans le cadre de la réactivation client, savoir qu’un individu a montré de la satisfaction et entretenu une relation de confiance pendant un certain temps permet d’indiquer à l’entreprise que cet individu serait potentiellement réceptif à une sollicitation visant à le réactiver.

Par ailleurs, l’inactivité ne résulte pas nécessairement d’une mauvaise expérience, elle peut aussi bien découler d’une inadéquation de l’offre avec le besoin (prix/utilité…) Dans ces deux cas de figure, c’est la connaissance client et l’analyse de ses données qui vont permettre à l’entreprise de comprendre la situation et agir en conséquence.

Pour résumer, la probabilité de réactivation se détermine selon le niveau de confiance perçu par le client, son sentiment d’attachement à la marque, le niveau de correspondance entre son profil et la cible principale (pour qui l’offre a été développée), et le temps d’activité versus d’inactivité.

Une fois la sélection des clients à réactiver effectuée (d’après leur probabilité de réactivation), il convient de définir quelles seront les actions de réactivation à mettre en place pour regagner les clients dont on estime qu’ils génèreront assez de valeur pour permettre à l’entreprise d’être rentable dans ses actions.

La définition des modalités de l’offre dépend des caractéristiques du client inactif, s’il est plutôt orienté prix ou service, ainsi que des caractéristiques de la relation entretenue lors du 1er cycle (quel était son niveau d’engagement ? à quel point fait-il encore confiance à la marque ? Etait-il un client de longue date ?).

Enfin, au regard du budget alloué, l’enjeu sera de miser sur les bons leviers pour maximiser l’impact du message de réactivation. En effet, les stratégies de réactivation qui visent à recréer de l’engagement chez une clientèle inactive cherchent avant tout à renouer efficacement le contact.

Les leviers online permettent une gestion quasi automatisée et personnalisée des communications qui s’adaptera aux comportements de la cible sur internet. En effet, le online permet une certaine traçabilité qui donne aux entreprises le moyen de récolter des informations qui pourront être mobilisées en temps réel à des fins commerciales. Via l’email, le display, ou encore le SMS géolocalisé (leviers online) ces données pourront être exploitées en quasi temps réel, maximisant ainsi l’impact des communications qui se voudront personnalisées et délivrées au moment qui influencera le plus la décision du consommateur. Bien que moins flexible et plus coûteux, le courrier adressé est un levier à ne pas négliger dans le cadre d’une stratégie de réactivation : alors que nous révélions que les campagnes courrier ont l’avantage de faire forte impression auprès des clients, ce levier pourrait être utilisé dans le cas où la valeur potentielle des clients inactifs pourrait couvrir les coûts de diffusion d’une telle campagne.

La réactivation client est donc un enjeu clé du marketing pour tout annonceur, bien trop souvent sous-estimée ou tombant sous l’égide plus généraliste et donc moins différencié de la fidélisation. Les différentes façons de la mettre en place sont bien évidemment fonction des structures et des secteurs, mais elle n’en reste pas moins un chantier de recherche important qui n’a, à l’heure actuelle, pas encore atteint son apogée.

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