Les digitaux

Articles

1
Jan

Le digital a-t-il cassé les codes du luxe ?

Est-il possible que les marques de luxe aient succombé aux sirènes de l’e-commerce ? En effet, les maisons de luxe ont longtemps été réticentes face à la transformation digitale et au secteur de l’e-commerce. Alors que dans le luxe, les notions de rareté et d’esthétique sont primordiales, Internet permet de rendre tout accessible et surtout à tout type de clientèle. Pour autant, d’ici 2020 le digital influencera 50% du total des ventes luxe, poussant donc les plus grandes enseignes à s’engager dans des stratégies digitalisées.

Du luxe 1.0 au luxe 3.0 :

Alors que l’e-commerce a réellement pris un tremplin dans les années 2000 et a connu une croissance depuis ces quinze dernières années ; le secteur du luxe n’a commencé à réellement utiliser internet comme canal de distribution qu’au cours de ces dernières années.

Avec l’avènement du web 2.0 et de l’interactivité des internautes, les maisons de luxe ont progressivement perdu le contrôle sur leur image et leur communication (notamment suite à la forte apparition de blogs dédiés à la mode et aux marques de luxe). Pour J.N Kapferer, le web 2.0 est un excellent outil de CRM pour les clients existants. Par contre, lorsqu’il s’agit de clients potentiels qui ne connaissent pas les produits de la marque, la vente est pratiquement impossible sur internet. Kapferer estime qu’une marque de luxe qui souhaite vendre ses produits sur internet ; exclut ceux-ci directement de l’univers du luxe. Ces produits ne seraient donc considérés que comme des parfums et des cosmétiques.

Toujours, selon Kapferer, dans le web 3.0, il faudrait que les marques de luxe puissent répondre à deux conditions majeures « l’identification certaine et personnalisée et la polysensorialité ». Kapfener indique que les marques de luxe devraient pouvoir identifier la personne se trouvant derrière l’écran afin d’adapter une stratégie de one to one et personnaliser l’offre, selon le profil du client. La question des sens (du toucher dans notre cas précis) reste quant à elle difficile à retranscrire via les écrans.

Un mariage entre luxe et e-commerce ?

Selon le cabinet de consulting Enora, spécialisé dans le management des projets complexes, les clés du succès des marques de luxe dans le e-commerce passent par trois points fondamentaux.

  • Un même niveau d’exigence en boutique et sur le site e-commerce :

Un client de la marque doit pouvoir retrouver sur le site, la même qualité de service proposée en boutique : avoir tous les renseignements dont il a besoin, trouver la réponse à ses besoins de façon rapide et précise, avoir un interlocuteur à qui s’adresser, un SAV à l’image de la marque…

Il est également important d’avoir un flagship e-commerce ayant un niveau de puissance égal à ceux des flagships traditionnels.

  • Garder en tête le positionnement de la marque et de ses produits :

La stratégie à adopter par une marque de luxe est bien évidemment différente des marques proposant des produits accessibles. La maison de luxe doit savoir proposer ses produits qu’ils soient considérés « accessibles » ou non en adaptant le support et la cible. Le choix peut être fait par certaines marques de ne proposer en ligne qu’un catalogue réduit afin de préserver l’image, comme l’a fait Van Cleef & Arpels.

Van Cleef & Arpels a très bien intégré cette règle. La marque propose sur Internet ses produits les plus accessibles en termes de prix, pour séduire deux catégories d’acheteurs potentiels : des clients qui ont déjà confiance dans la marque et des non-clients qui n’auraient jamais acheté en boutique, mais qui se transforment en cyber-acheteurs.

Pour autant, nous entrons aujourd’hui dans une dynamique où les marques décident d’investir dans le digital et l’e-commerce afin de maîtriser elles-même leurs images mais aussi d’aller chercher le potentiel d’achat qui se trouve aujourd’hui dans ce secteur. La plupart des grandes maisons proposent en ligne l’entièreté de leur catalogue (parfois même en exclusivité internet) ; sauf dans le cas de pièces exceptionnelles.

  • Créer des expériences intéressantes :

Le principal problème auquel sont confrontées les marques de luxe est la reproduction de l’expérience client et de la relation vécue en point de vente. En effet, les maisons sont victimes de leur « image » et doivent être capables de créer sur l’environnement digital des expériences clients similaires à ce qui est proposé dans les boutiques physiques. Ainsi, de plus en plus d’événements digitaux « exceptionnels » sont développés par les maisons de luxe.

Avec ce qu’on appelle aujourd’hui le luxe 3.0, il est possible de faire vivre au client des expériences à l’image de la marque et cela via des outils marketing et une technologie adaptée :

  • Des story telling pour immerger le client dans l’histoire de la marque. Qu’il soit saisonnier ou lié à l’univers de la maison. Le story-telling permet de plonger le client dans une histoire et non plus une simple relation commerciale. Il permet de tisser un lien entre la marque et son client, l’incitant à toujours s’intéresser. Comme les vitrines des maisons de luxe se parent de décorations à Noël, il en est de même pour leur site e-commerce.

 Noel chez Cartier

 

  • Le feel shopping qui permettrait de faire découvrir le produit au client comme s’il l’avait dans ses mains. Afin d’obtenir ce résultat, le monde du luxe s’inspire de plus en plus d’autres sites e-commerce et de pure player (comme ASOS) avec la mise en ligne de vidéos 360°, de vidéos de défilé et des visualisations en relief par exemple.
  • Des services en plus, attestant de l’attention particulière que les marques de luxe apportent aux clients. Exemple : essayer ses pièces avant l’achat, à l’endroit souhaité, chez soi ou au bureau avec groom service, gravures des initiales…

 

L’enjeu pour les marques de luxe est de créer la tendance, comme à leur habitude en innovant dans le digital. Pour les experts d’Enora Consulting, « L’innovation est une obligation. ». Et les maisons de luxe le font si bien : les essais en réalité augmentée avec les mensurations précises du client, des salles d’inspirations, pour choisir une ambiance, des décors…, des sites en 3D pour plus de précision sur les détails du produit ou sur sa fabrication.

En novembre 2016, Hermès proposa lors de son exposition Hermès Hors Les Murs de faire découvrir aux visiteurs la fabrication de deux vases emblématiques de la cristallerie Saint-Louis à l’aide de la réalité augmentée. Ainsi, les visiteurs étaient plongés dans une expérience intense, en endossant le rôle du maître verrier et en voyant sous leur yeux un vase se créer. Un film de 3 minutes, en réalité virtuelle, qui plonge les gens au cœur même de la marque, créant ainsi un lien unique.

Hermes hors les murs

Alors que ces deux secteurs ne semblaient pas être destinés à cohabiter, ils nous livrent aujourd’hui des expériences uniques ! Et vous, que pensez vous de l’expansion du secteur du luxe en e-commerce ? N’hésitez pas à partager avec nous vos expériences digitales des marques de luxe !

Pour aller plus loin :

Un article universitaire sur le luxe et le digital : https://www.researchgate.net/profile/Nathalie_Veg-Sala/publication/280626078_Le_luxe_et_Internet_Evolutions_d’un_paradoxe/links/55bfc66108aed621de13a116.pdf

Le livre Blanc Enora Consulting : http://www.pressmyweb.com/ecommerce-ebusiness/luxe-ecommerce-cles-succes/

Quelques chiffres sur les perspectives du luxe et du digital : http://comarketing-news.fr/en-2020-le-digital-influencera-50-des-ventes-du-luxe/

 

Leave a Reply