Les digitaux

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14
Juin

Le digital, a-t-il cassé les codes du luxe ?

Les marques de luxe ont longtemps étaient réticentes face à la transformation digitale des modes de consommation. En effet, il existe des disparités entre ces deux secteurs : Dans le luxe, nous parlons des notions de rareté et de perfection, sur internet nous retrouvons une sorte l’abondance. Alors que dans le luxe nous parlons de notions d’élitisme, de privilège, de prix élevés et de produits inaccessibles, internet représente un monde universel accessible à tous, s’adressant à tout type de clientèle. Nous passons d’un principe d’exclusivité dans le secteur du luxe à une forte concurrence et une hausse de la demande sur le net;

Du luxe 1.0 au luxe 3.0

Alors que le web 1.0 est apparu en 1991, le secteur du luxe commençait à utiliser internet pour communiquer dans les années 2000.

Avec l’avènement du web 2.0 et de l’interactivité des internautes, les maisons de luxe contrôlaient de moins en moins leur communication, suite à la forte apparition de blogs dédiés à la mode et aux marques de luxe.

Pour J.N Kapferer, le web 2.0 est un excellent outil de CRM pour les clients existants. Par contre, lorsqu’il s’agit de clients potentiels qui ne connaissent pas les produits de la marque, la vente leur est impossible puisqu’il n’y a pas de polysensorialité sur internet. Kapferer estime qu’une marque de luxe qui souhaite vendre ses produits sur internet, les exclut de l’univers du luxe. Ça sera alors des produits comme des parfums et des cosmétiques.

Toujours, selon Kapferer, dans le web 3.0, il faudrait que les marques de luxe puissent répondre à deux conditions majeures « l’identification certaine et personnalisée et la polysensorialité ». Pouvoir donc identifier la personne se trouvant derrière l’écran afin d’adapter une stratégie de one to one et personnaliser l’offre, selon le profil du client. La question des sens (du toucher et DU goût précisément) reste quant à elle difficile à retranscrire via les écrans.

Les facteurs essentiels d’un mariage parfait entre luxe et e-commerce

Selon le cabinet de consulting Enora, spécialisé dans le management des projets complexes, les clés du succès des marques de luxe dans le e-commerce passent par 5 points fondamentaux :

  • Un même niveau d’exigence en boutique et sur le site e-commerce

Le client de la marque, doit pouvoir retrouver la même qualité de service proposée en boutique, sur le site : avoir tous les renseignements dont ils ont besoin, trouver réponse à leurs besoins de façon rapide et précise, avoir un interlocuteur à qui s’adresser, livraison rapide, un SAV à l’image de la marque…

Il est également important d’avoir un flagship e-commerce obéissant à un fort objectif d’image à l’égal des Flagships stores traditionnels.

  • Garder en tête le positionnement de la marque et de ses produits

La stratégie à adopter par une marque de luxe pour des produits accessibles, est bien évidemment différente pour ceux qui ne le sont pas. La marque de luxe doit proposer ses produits accessibles (parfums, beauté…) en e-commerce. A l’inverse pour les produits inaccessibles à tous comme la grande joaillerie ou les sacs Hermès par exemple, la distribution digitale est déconseillée et doit rester confidentielle.

« Van Cleef & Arpels a très bien intégré cette règle. La marque propose sur Internet ses produits les plus accessibles en termes de prix, pour séduire deux catégories d’acheteurs potentiels : des clients qui ont déjà confiance dans la marque et des non-clients qui n’auraient jamais acheté en boutique, mais qui se transforment en cyber-acheteur. »[1]

  • Créer des expériences intéressantes

Le principal problème auquel sont confrontées les marques de luxe, est la production d’un effet expérientiel réussi sut internet comme celui vécu en point de vente.

Avec ce qu’on appelle le luxe 3.0, il est aujourd’hui possible de faire vivre au client des expériences à l’image de la marque et cela via des outils marketing et une technologie adaptés :

  1. Des story telling pour faire immerger le client dans l’histoire de la marque

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  1. Du feel shopping qui permet de faire découvrir le produit au client comme s’il l’avait dans ses mains. Et cela, avec des vidéos 360° live et des visualisations en relief par exemple.
  2. Des services en plus, attestant de l’attention particulière que les marques de luxe apportent aux clients. Exemple : essayer ses pièces avant l’achat, à l’endroit souhaité, chez soi ou au bureau avec groom service.
  • Etre créatives et innovantes

Créer la tendance, comme à leur habitude en innovant dans le digital. Pour les experts d’Enora Consulting, « L’innovation est une obligation. ». Et les marques de luxe le font si bien : les essais en réalité augmentée avec les mensurations précises du client, des salles d’inspirations, pour choisir une ambiance, des décors…, des sites en 3D pour plus de précisions sur les détails du produit.

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Voilà, disons qu’ils n’avaient pas grand-chose à faire ensemble et pourtant, ces deux-là nous livrent des expériences uniques !

[1] Livre Blanc Enora Consulting, http://www.pressmyweb.com/ecommerce-ebusiness/luxe-ecommerce-cles-succes/

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