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20
Mai

Ce qu’il faut savoir sur le Real Time Bidding : la technologie qui transforme la publicité digitale

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Le real-time bidding (enchère en temps réel en anglais), communément appelé « RTB » est une technologie utilisée dans la publicité en ligne. Ce concept a été popularisé par Google lors de la mise en place de AdWords où il désignait le fait d’acheter aux enchères des mots clés en fonction des requêtes ciblées et aujourd’hui le RTB prend une place majeur au sein de la publicité digitale.

Mais comment est-il apparu?

Avant l’annonceur achetait une audience sur des sites éditeurs qu’ils choisissaient, ils payaient alors à un tarif fixe (CPM « coût pour mille »). Les vendeurs ont donc commencé à augmenter leurs coûts, parce que la demande était supérieure à l’offre. Après l’explosion de la bulle internet en 2001, les audiences explosent avec la démocratisation de l’accès à Internet, l’offre devient à cet instant plus importante que la demande et les coûts média baissent fortement. Les éditeurs commencent alors à vendre leurs audiences à la performance (clics, leads, ventes) et les annonceurs vont commencer à s’intéresser au profil de l’internaute et non plus à l’audience du support.

Puis, les Adexchanges sont arrivés, ils permettent aux acheteurs et aux vendeurs, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages publicitaire (à l’image d’une place boursière), et tout ça en 120 ms. L’objectif est de simplifier les procédures d’achats d’espace et de générer ainsi une meilleure rentabilité des investissements publicitaires pour les acheteurs, mais aussi une meilleure monétisation des inventaires publicitaires pour les vendeurs, (source : IAB France.). Ces enchères sont établies selon plusieurs types de critères, tels que la taille de la bannière, le contexte de la page web et même la possibilité de cibler l’internaute. Ces plateformes d’Adexchange sont gérer par des Trading Desks qui sont des sociétés spécialisées dans l’achat Media en RTB, (quelques Trading Desks : Affiperf (Havas), Amnet (Carat-Aegis), Audience On Demand (Vivaki), Cadreon (Universal Mc).

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Schéma expliquant le RTB, Source : https://siecledigital.fr/2014/10/08/rtb-real-time-bidding-jusquou-va-t-il-revolutionner-lachat-media/

Et aujourd’hui ?

Le RTB (ou le programmatique) est devenu un canal d’achat incontournable online, à tel point que les dépenses en programmatiques vont représenter près de 67 % des investissements display dans le monde en 2018, selon l’institut Magna Global. Aujourd‘hui le programmatique prend une grande importance dans la publicité, c’est notamment grâce à sa faculté d’adaptation pour répondre de façon toujours plus pertinente aux nouvelles exigences des annonceurs. Maintenant on se demande si une telle promesse ne pourrait pas bientôt être transposée au sein de médias plus traditionnels tels que la télévision, la radio, voire l’affichage offline. En France, TF1 a fait un premier pas, avec le lancement de son offre vidéo programmatique. Le Real Time to Building révolutionne donc la publicité sur tous les supports. Va-t-il devenir à terme l’unique mode d’achat display ? Oui, pour 52% des responsables marketing interrogés dans ce baromètre. Plus d’un tiers des répondants pensent toutefois que le display classique a encore un avenir, via le branding et les opérations spéciales et l’événementialisation des formats. (source : Quantcast)

Video explicative sur la vision de Google sur le real-time bidding https://www.youtube.com/watch?v=NoGgLxky1FE

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