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Renforcer l’expérience client via le multicanal


Ce mardi 24 septembre 2014, j’ai eu la chance d’assister à une conférence de Cylande (créateur, éditeur et intégrateur de logiciels pour la distribution) sur le sujet : « Renforcer l’expérience client grâce à une solution retail omnicanal : un CRM opérationnel au service d’une stratégie efficace ».

L’expérience client : définition

L’enjeu est d’aider les entreprises de la distribution (grande distribution ou commerce spécialisé) à cibler et fidéliser les clients mais aussi à analyser ses comportements d’achat. Pour cela, Cylande propose des outils qui accompagnent les entreprises dans la gestion du parcours client. Néanmoins, pour être plus précis, il est primordial de définir la notion de parcours client car il est devenu essentiel dans le monde d’aujourd’hui. Selon Patrick Gabriel, ‎Ronan Divard & ‎Marine Le Gall-Ely (2014, p.57), le parcours client est la formalisation chronologique des phases d’engagement cognitif, affectif et conatif d’un client, représentatif d’un segment particulier, avec un prestataire au cours desquelles il fait émerger une valeur d’usage du service. Jean-Paul Vimont (2008, p.117) propose une définition simplifiée : « Le parcours client de la prise de contact avec le prestataire jusqu’au résultat attendu, est un chemin réel ou symbolique, le plus souvent, par où passe le client qui a acheté la prestation. Ce chemin est composé de plusieurs étapes ou phases connues par le prestataire et, souvent identifiables par le client ». Mais nombreux sont les auteurs a mentionner que la gestion du parcours client est devenu un critère de choix dans la réussite d’une entreprise. Cylande s’est donc positionnée sur ce segment en plein essor avec comme adage que les enseignes doivent être capables de proposer une expérience client unique et homogène quel que soit le canal par lequel le consommateur entre en contact avec la marque. Une philosophie souvent dite et redite durant leur conférence. Cylande propose donc de répondre aux différents enjeux et problématiques tels que l’analyse du comportement client dont il est devenu essentiel de répondre à ses besoins de la manière la plus personnalisée possible afin de le satisfaire et donc de le fidéliser.

Les moyens d’action en multicanal

Aujourd’hui, un magasin doit être en mesure de proposer à ses clients des solutions sur plusieurs canaux de distribution. Mais l’élément indispensable de ce dispositif est de pouvoir offrir aux clients un service fiable, performant et sécurisé. Plusieurs exemples peuvent appuyer l’efficacité d’une telle solution. Le premier est le « Store & Home ». Si un client ne trouve pas le produit désiré en magasin, l’enseigne doit mettre en place l’accès au catalogue via des bornes ou une tablette. Le second est le « Click & Collect ». Le client va sur le site internet de l’enseigne, recherche le produit désiré, a accès aux informations comme sa disponibilité ou le mode de livraison. Ces deux dispositifs permettent à l’entreprise de collecter des informations sur le client, de maitriser ses stocks et surtout de proposer au client une expérience et un parcours client optimisés.
Pour l’entreprise, les avantages d’une telle solution sont nombreux, à commencer par la possibilité de mettre en place des programmes de fidélité adaptés à ses différents canaux, de pouvoir assurer facilement un suivi performance ou encore la possibilité d’appliquer des actions marketing sur une cible de client précis (ex : une campagne promotionnelle sur les clients n’ayant pas acheté depuis un certain temps et ne se déplaçant pas en boutique afin de générer du trafic sur le lieu de vente). Comme le souligne Arnaud de Baynast & Jacques Lendrevie (2014, p.478), de nombreuses entreprises utilisent le « Click and Collect » afin d’offrir une expérience unique et de maintenir leur image de marque. C’est le cas de Lacoste qui, en 2013, a mis un dispositif cross canal qui permet à l’internaute de réserver un article sur le site internet de la marque et de le finaliser l’achat dans la boutique de son choix où il sera pris en charge par un conseiller.

Les solutions visant à améliorer l’expérience client s’annoncent d’ores et déjà essentiels dans un secteur où la concurrence est accrue et où le client est à la recherche d’un maximum de confort et de facilité.

Ecrit par Pierrick Eynaud

Références

Patrick Gabriel, ‎Ronan Divard & ‎Marine Le Gall-Ely (2014) Marketing des services
Jean-Paul Vimont (2008) Réussir sa création d’entreprise
Arnaud de Baynast & Jacques Lendrevie (2014) Publicitor – 8e éd.

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