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Les enjeux d’une stratégie multicanal pour les multinationales


Avec le dévelop1501_pepement des nouvelles technologies, un nouvel aspect du marketing s’est développé : le marketing multi canal. Les profondes mutations technologiques ont modifié les rapports entre les marques et les individus et bouleversent le marketing traditionnel. L’abondance d’informations et le développement des canaux relationnels rendent la relation client totalement différente de ce qu’elle était il y a encore 10 ans. Aujourd’hui, ce n’est plus l’offre qui dirige le consommateur, c’est le consommateur qui est au centre du dispositif.

Stratégie multicanal : quels objectifs ?

Les entreprises doivent composer avec ces changements en proposant des solutions adaptées aux diverses demandes et attentes des clients. L’objectif d’une stratégie multicanal est de d’optimiser ses actions en sélectionnant les canaux les plus en adéquation avec ses cibles mais également de d’occuper le terrain à plusieurs niveaux, relationnel et transactionnel, à tout moment, partout et sur n’importe quel support. Enfin, par une stratégie multicanal, la marque optimise sa présence et sa notoriété auprès des consommateurs. La stratégie multicanal relève donc les défis du marketing d’aujourd’hui et aux attentes du consommateur faisant parti de l’ère de l’instantané. En effet, le multi-canal est l’accès à la même information, sur plusieurs canaux de communication : un client souhaite consulter ses comptes bancaires. Il peut le faire via un distributeur de billets, à l’agence auprès de son conseiller clientèle, sur le portail internet de sa banque, sur son mobile…

Un exemple d’une entreprise plaisant aux « jeunes » ayant réussi une stratégie multicanal pertinente est Pizza Hut. Dans l’optique de rendre le parcours client le plus simple, le plus efficace et le plus complet possible, Pizza Hut propose, depuis septembre 2008, la commande suivie du paiement, directement en ligne. 95% du parc de boutiques se trouve connecté aux outils. Ce choix s’inscrit dans la continuité d’une démarche multicanale. Chaque canal a sa place donc dans le parcours client. La synergie est crée entre les canaux de vente, de consommation et d’information pour créer l’expérience Pizza Hut. Les médias sociaux sont intégrés dans cette stratégie et permettent l’interaction avec ses consommateurs. Pizza Hut répond donc aux attentes du consommateur « connecté et impatient ».

Néanmoins, à l’heure où les marketers et commerçants détiennent une large base de données sur leurs clients, un autre défi est la personnalisation du processus d’achat. En effet, on se dirige vers une individualisation du client. Le défi est de passer d’une gestion de masse à une approche one-to-one, sans tomber dans l’intrusif.

Ecrit par Pierrick Eynaud

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