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Kiabi ou la mise en œuvre d’une stratégie cross canal efficace


C’est un fait : le digital prend une place de plus en plus importante dans les comportements d’achat des français. Il est donc devenu impératif pour les marques de mettre en place des stratégies cross canal globales avec des objectifs partagés que ce soit en magasin, sur le web, dans les call centers … Cette mutualisation des savoirs va permettre d’améliorer l’expérience client, et donc d’augmenter sa satisfaction et ses achats.

Dans cet article, nous allons présenter la mise en place d’une stratégie cross canal réussie par le biais de l’étude de la marque Kiabi.

A propos de Kiabi

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Créé en 1978 par Patrick Mullier, Kiabi est une enseigne de prêt-à-porter française. Se voulant accessible à tous (« La mode à petits prix »), elle propose des vêtements et accessoires pour toute la famille. Kiabi est implanté majoritairement en France (plus de 350 magasins) mais possède également plus d’une centaine de magasins à l’étranger, notamment en Europe.

Le projet cross canal de Kiabi a été initié par le directeur du web et le directeur des magasins en France. Le but du projet était d’avoir une vision globale du chiffre d’affaires et d’initier la refonte des parcours client.

La centralisation des données, base d’un cross-canal efficace

La centralisation des données est un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, celle-ci permet d’assurer une cohérence des offres de la marque sur les différents canaux sur lesquels elle est représentée. De plus, elle permet d’identifier le client de façon unique et de pouvoir ainsi centraliser les différentes données clients afin de proposer des actions marketing cohérentes.

  • La base de données clients:

Auparavant, il existait deux bases de données différentes chez Kiabi : une base de données des utilisateurs de la carte de fidélité du magasin, et une autre pour les acheteurs en ligne. Ces deux bases ont été unifiées afin de proposer un service de qualité et des promotions web et boutiques communes.

  • La base de données produits :

La base de données unique permet de mettre en place une gestion centralisée des données produits. Ainsi, il est possible de prévoir à l’avance en se connectant en ligne si un produit est disponible ou non en magasin.

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C’est ce qui a permis à Kiabi de mettre en place deux projets : le click&collect et l’e-reservation. Le click&collect consiste à faire ses achats en ligne sur le site de la marque et de venir les chercher directement en magasin. Concernant l’e-reservation, le principe est de réserver un ou plusieurs articles sur le site de la marque, puis de venir les essayer et les acheter en magasin. Ce système implique donc de savoir exactement ce qui est disponible dans un magasin à un instant T pour pouvoir contenter au mieux le consommateur.

Ces initiatives ont été complétées par des parcours de formation cross-canal à destination des collaborateurs du magasin. Cette formation leur permet de connaître le fonctionnement du site web et de l’application mobile de la marque afin de répondre à toutes les questions clients les concernant.

Une connaissance client élargie …

La centralisation de la donnée clients permet d’établir des systèmes efficaces de relation client. Ainsi, les données collectées sur les achats en point de vente, en ligne, via des programmes de fidélité ou le SAV permettent de dresser un panorama complet des profils clients.

Kiabi utilise deux canaux principaux de récolte de données sur les clients et leur satisfaction :

  • Par le biais du suivi des achats: Lorsqu’un utilisateur effectue ses achats en donnant sa carte de fidélité, ou encore avec son compte sur le web, il est possible d’avoir un suivi complet de ses achats. Ainsi, la marque peut lui proposer des offres pertinentes qui correspondent à ses goûts.
  • Par le biais d’études de satisfaction client : Kiabi a renoncé à la venue de clients mystères, jugée non représentative des véritables usages d’achat, et a décidé de les remplacer par des enquêtes de satisfaction clients nommées « Happy Customer ». Ces enquêtes prennent la forme de deux questions ouvertes : « Qu’est-ce qui vous amène à donner cette note » et « Qu’est-ce que l’on pourrait faire de plus la prochaine fois pour que vous soyez encore plus satisfait ? ». Les réponses sont envoyées aux directeurs de magasin afin de travailler leurs plans d’action marketing en magasin.

… dans le but d’améliorer la relation client

Mais si la marque utilise les informations de ses clients, c’est également pour leur proposer un service personnalisé. Ainsi, Kiabi a établi un dialogue avec ses consommateurs grâce aux nouvelles technologies :

  • Par le biais de sa présence sur les réseaux sociaux: Kiabi est présent et anime la communauté sur Facebook et Twitter. De nombreux jeux-concours sont ainsi proposés tout au long de l’année.1501_lg_3
  • Par le biais du blog de la marque: Kiabi propose un blog sur son site à destination des internautes. On y retrouve des conseils vestimentaires, les tendances du moment, mais aussi des DIY (Do It Yourself, tutoriels pour fabriquer soi-même son look) ou encore des portraits de famille et les looks des abonnés sur les réseaux sociaux (#LooKiabi).1501_lg_4.PNG
  • Par le biais de l’application mobile Kiabi: L’application mobile Kiabi a pour vocation d’être utilisée aussi bien chez soi, dans la rue ou en magasin. En effet, elle permet d’acheter les produits en ligne, de consulter ses points de fidélité ou l’avancement de sa commande (comme sur le site web), mais également de trouver le magasin le plus proche de chez soi, et, dans un magasin ou dans un magazine, de scanner le QR code ou le code barre d’un produit afin d’obtenir davantage d’informations ou de connaître les avis clients sur cet article.1501_lg_5

Le digital to store : une nouvelle étape du cross-canal1501_lg_6

Pour compléter ses actions cross-canal et apporter un vrai plus à l‘expérience client de ses consommateurs, Kiabi a développé un nouveau concept de magasins connectés. Le dispositif « KiabiConnect » est actuellement en test dans plusieurs magasins en France. Le principe est simple : faire de l’acte d’achat une expérience sociale à partager avec ses amis.1501_lg_7

Comme expliqué précédemment, l’utilisateur peut, par le biais de l’application mobile Kiabi, scanner les QR code produit et avoir ainsi accès à toutes les informations associées à l’article (nombre de like, avis de la communauté, produits associés …). Mais l’expérience ne se limite pas à cela : les utilisateurs peuvent également partager leur expérience shopping avec leurs amis sur les réseaux sociaux.

De plus, des bornes connectées offrent un service sur mesure à l’utilisateur : il est possible, en scannant un article, de connaître les tailles ou coloris disponibles dans le magasin, les disponibilités dans les magasins proches, de commander un article non disponible en magasin ou encore de pré-réserver un article pour venir l’essayer quelques jours plus tard. Tout est fait pour satisfaire au mieux les attentes du client.

Pour conclure, on peut voir que la mise en place d’une stratégie cross-canal chez Kiabi correspond à une réelle volonté de la part de l’enseigne d’innover et de se renouveler afin d’être le plus proche possible des attentes des clients. C’est une tendance générale qui anime de plus en plus les magasins de prêt-à-porter qui souhaitent se démarquer de leurs concurrents.

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